【新语丝电子文库(www.xys.org)】 ———————————————— （原载《证券时报》财经周刊1999.3.27.） 中国网络营销，一场游戏一场梦? ----网上书店新版演义 施彤宇 毛一丁 亚玛逊在线书店早已经在全世界范围内闻名遐迩，与 之分庭抗礼的BKS网络书店则通过一系列企业合并动作， 在华尔街引发地震。 然而当来自大洋彼岸的网络图书销售热潮引得无数国 人为之耳热心跳不已时，国内一些先行一步的网络书商， 却不得不面临诸如“上海书店上网定单无几”这样的冷遇 。正如同当年大家一窝风搞ISP、做ICP一样，现在宣称自 己要做网络图书销售和已经开始投入运行的国内网络书店 依然层出不穷。 北京图书馆改名又上网；北京图书大厦不甘人后；汉 林书店内引外联，通过“新语丝”将手伸向海外；科利华 这只中关村里的“量子游击队”更是秉承“先造声势再办 事”的原则，目标显然是放在中国网络图书销售龙头的位 置上…… 那么在所有这些纷繁的市场传播背后，究竟隐含着怎 样的背景？现在甚嚣尘上的网上书店究竟是靠卖什么来挣 钱？ 亚玛逊—— 网络时代的美国梦 亚玛逊是以网络图书销售，首先在华尔街一炮打响的 少数高科技股票之一。其最早以网上卖书打出名号，之后 又成功地将其品牌推展到音乐产品的网络销售方面，而现 在它还想继续以同样的方式将“亚玛逊”这个品牌推广到 药品和卡片方面，软件商品的网络销售的可行性探讨也在 进行中。 由此可见，亚玛逊绝不是我们在国内通过一些简略的 介绍而想当然地认为的那样，是一个单纯的网络书店。网 上图书销售仅仅是亚玛逊在各种网络机会中选中的一个突 破口，而其真正的目标则在于要成为一个货真价实的网络 销售门户站点。 事实上，亚玛逊视网络为一种新型的销售渠道和方式 ，而书本和音乐产品的特性只不过是最适合在网络上进行 销售的商品。也就是，说亚玛逊所有的发展都将是着眼在 比特世界中，始于网络也终于网络。因此，当亚玛逊选择 销售的产品时不会有特殊的偏好，而仅仅根据商品的特性 是否适合以网络方式进行销售。 由此可见，亚玛逊想做的是网络上的沃尔玛，所以它 除了利用自己在网络图书和音乐销售的领先地位，在华尔 街股市上套取了巨额投资外，其主要的精力已经转向大量 的水平购并零售各类商品的网络经营者方面。而这个发展 方向的最顶点，则是一个统一在亚玛逊品牌之下，涵盖其 所有网络销售品种的电子商务门户站点。 然而，当人们沉醉于亚玛逊在华尔街的巨大成功时。 近乎冷酷的投资分析家们却在不断地向我们指出——亚玛 逊借以奠定网络图书销售老大地位的低利润图书和音像制 品销售造成毛利下降的致命伤。尽管去年第四季度亚玛逊 公报盈余，但也仅仅是比预期亏损减少了每股4美分，事 实依然亏损每股0.14美元。亚玛逊近来采取的所谓“激进 投资政策”究竟能否扭转自1997年以来不断增长的亏损， 现在还是一个很大的问题。随着华尔街股市对亚玛逊投资 规模的迅速增加，1999年亚玛逊每股亏损1.75美元的投资 预计，就使得这个正在进行中的网络时代美国梦，最终结 局还在美梦或噩梦的两可之间。 中国网上营销—— 理想与现实之间 自从网络和电子商务的名词在中国的电脑专业媒体上 第一次出现以来，在短短的三两年间一下冒出了大群的I CP站点，但究竟什么才是真正的电子商务，却依然停留在 媒体和笔杆子之间的嘴仗里。但当1997年亚玛逊在华尔街 一夜暴富之后，来自大洋彼岸的样板戏，让还处于观望的 国人猛然有了恍然大悟的感觉——上网卖书原来可以这么 挣钱！ 于是，在第一时间一些为了卖书而卖书的网站出现在 中文网络世界里。遗憾的是，由于中国图书出版和销售政 策与实际销售市场中无法回避的因素，加上缺少从股市获 得风险投资的融资机制，中国上网开办的书店几乎开一个 败一个。 即便是亚玛逊这样的巨头，至今也没能从图书销售上 赚到钱，所以中国网络书商们大可不必感到难堪。倒是相 当多数的图书销售网站从生到死竟然连定单也没收到几份 ，却着实是一件值得大家认真思考的事情。 设想如果有人建立了这样一个网上书店，上面首先有 完善、具有良好使捷性的网络购书界面；这就如同一个传 统书店的店面布置，一定要有足以吸引网络居民注意力的 丰富内容并能够提供强大的检索机制；其次是提供多种方 式的购买方式，并为每一种方式展示了成功例证；最后是 在后台配合有一套至少能辐射国内主要大中城市的快速物 流配送体系，可以让不同地域的购买者都能在同样的时间 周期内得到选购书籍。此时再配合必要的品牌市场传播和 广告推动，那么这样的书店是不是能赚到钱可能还不好说 ，但至少获得足够数量的定单来形成规模化经营，还是很 有希望的。 上面设想的是一个理想化的中文网络书店。在实际操 作中，单是与金融机构合作电子货币支付、安全认证和货 物配送体系，就不是任何一个有志于网络销售的人都可以 轻松解决的问题。 但反过来说，在以往我们对网络与电子商务的舆论传 播中，却搀杂太多猎奇和神话，结果形成了曲解——仿佛 一到了网络上，就可以回避掉所有现实当中无法克服的问 题，单凭一个新奇的主意加上三五知己，就可以创造一番 网络奇迹。然而，网络从来都不过是现实社会一个组成部 分，虽然具有很多前所未有的特性，但也绝不是万应灵药 。 就拿网络图书销售来说，亚玛逊为了完善其网络图书 和音像制品的销售能力，一直在不断地加大其在销售商品 配送体系上的投入，为此甚至不惜扩大原本就已十分庞大 的投资开销，包括在1999年于内华达州建立起新的配销中 心。可见，网上卖书并不只是一种十分单纯的网络行为， 要成就一种完整的电子商务，只有网络技术和思路绝对不 够，来自原子世界的支持是绝对不可缺少的基础。 用这种比特和原子的关系来对照那些或已经死亡或还 在挣扎的网上中文书店，其中的利弊也就十分清楚了。 首先，从中国现有的图书音像制品的出版和发行市场 来看，最具有体系化和辐射力度的，非新华书店系统莫属 。但恰恰是这个系统，是所有图书市场上最缺少商业竞争 机制和市场服务色彩的。对比于其它松散的个体书商和出 版社发行体系，新华书店中所具有的计划经济时代下形成 的呆板冷漠的官商作风，即便是到了网络上恐怕也难以有 所改观。 而那些已经网络上看到图书网络销售巨大前景的人们 ，则又多是个体或小规模的地方图书销售者，面对巨大的 网络市场，他们所能整合的原子资源和启动资本非常有限 ，再加上网络营销所涉及到的金融和技术问题，更是让他 们精力和金钱捉襟见肘。于是，除了在开始造点传播势头 外，再也很少有能力从市场的角度分析且完善自己的销售 体系了。 那么是不是中国的网络营销就此没有希望了呢？事实 显然相反，眼前就有两个十分成功的例子摆在眼前。 第一个就是国内著名的正版软件连锁销售机构——连 邦软件连锁销售组织，其试点的新闻网站在一向被国人视 为赔钱赚吆喝的网络销售方面，已获得根本性突破。截止 1999年2月，连邦网络电子产品销售额已经突破了每月1万 元人民币。当然，连邦网络营销的成功还只是一个初步的 胜利，从绝对数量上来说，网络销售的整体水平还远远低 于传统销售。而连邦的成功也更多的体现了大型连锁销售 企业市场营销决策者，在合理整合现有资源上的功力高下 。 那么，作为中小型甚至个体网络从业者，面对中国巨 大的网络市场，是不是就根本无能为力了呢？这里就可以 看出第二个成功实例的意义了。 汉林书店是一家不大的企业，但他们将眼光投向已经 十分发达的欧美网络图书销售市场，借助与一家在网络上 具有相当国际知名度的文学网站“新语丝”的合作，将自 己的网络书店开到了美国，专门向美国的华人和留学生以 及对中国有兴趣的读者，销售中国国内出版的书籍。 从连邦和汉林这两个例子，我们不难看出目前中国网 络销售市场尽管尚不发达，但并非没有可做的余地，而图 书销售很可能是其中的突破口。 无论是连邦还是汉林书店，其根本的指导思想是如出 一辙的，那就是一定要立足于自身的原子基础，在比特的 理想与原子现实之间寻求市场出路。如果从这个角度看， 那么，这些现在正在我们面前表演着网络销售成功戏剧的 先行者，在他们的网上店面里，卖的其实并非书籍或别的 什么有形的商品，而是一种新型的市场和商业模式。 ——————————————— 【新语丝电子文库(www.xys.org)】