【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】 ———————————————— （2001年5月30日中华读书报） 广告中的文化资源盗用 陶东风 　　有人说现在是后现代社会。后现代社会的一个主要的文化征候就是拼贴与戏 仿（又称滑稽模仿）。这种拼贴文化是无中心、零散化的，它可以随心所欲地把 一切文化碎片拼凑在一起，比如革命领袖的画像与可口可乐，经典音乐与流行音 乐，古典世界名画与后现代招贴画，等等。笔者同意这样的描述与判断，它也是 我们生活中的经验现实。广告中就充斥着诸如此类对于各种文化资源的盗用，充 满了令人瞠目结舌的滑稽模仿以及对于文化经典的肆无忌惮的篡改。但是，仔细 阅读以后你会发现，这种所谓后现代的文化碎片，依然是有中心的，这就是商业 利润。 　　广告中文化资源的盗用，其手段可以说无所不用其极。先说对于西方经典文 化资源的盗用。有这样一则关于××饮料的广告：一个参观画展的人把一瓶饮料 放在世界名画《蒙娜丽莎》下边，然后走开去看其他画作。这时画中的“蒙娜丽 莎”竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，满意地露出了更加迷人的微笑。 　　无独有偶，一则减肥茶广告也拿“蒙娜丽莎”开涮：首先映入眼帘的也是 《蒙娜丽莎》，然后镜头推向一名当红香港女星（后现代蒙太奇？），她夸张地 扭动自己的纤腰，搔首弄姿，引得周围的男士们眼光发直，发出由衷的赞叹；而 那位被冷落的“蒙娜丽莎”则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这 位女星一改傲慢的姿态，热心地说出了自己保持苗条身材的秘密：××减肥茶。 可惜画上的“蒙娜丽莎”是没有机会重塑形体了，但现实中的“蒙娜丽莎”则要 幸运得多，当然，前提是掏钱。 　　再说对于传统文化的资源盗用。有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空 与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、 单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这 是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长 恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，篡改为“天长地久有尽时， 此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。（至于广告 用语对于中国古代成语的滑稽模仿与篡改就更是举不胜举了）。平安保险公司的 广告更把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起。广告的上面部分（约占三 分之一的篇幅）是红底黄字，上面第一、二、三行分别写着：“热烈祝贺中华人 民共和国成立五十周年”，“平安保险诚祝祖国繁荣，人民幸福，百年祈愿，世 纪平安”。广告的下面部分（约占三分之二）是一幅黑白的国画：柳树下面五个 身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒，其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗 《短歌行》：“青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今……” 　　最有意思、也最值得分析的也许是广告中对于中国革命文化资源的盗用。有 一则“中国酒网”的广告：广告正反两面共有六个组成部分，每部分都有大量的 文字与配图。限于篇幅，我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋 体六号文字（节选）：“中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本，绝对无法成功。 正如当年毛泽东同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合，才成 功地开创了新中国，中国酒网的主创者，洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律， 不仅集成当今全球最先进的电子商务技术，更以革命性的原创精神，充分优化、 改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源， 以‘人民战争’为第一原则，发动和利用全社会的综合资源，以中国酒网为扩展 基础，逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。”广告下半部分是黑体三号文字书 写的广告用语并配有图片：中国具体商务经验（配中国“国旗”，但是五星与镰 刀被改为由★和J组成的图案j）＋美国电子商务技术真理（配有美国国旗）＝成 功革命（红色二号字并配有一个大红五星）。这则广告纯属政治文化与商业文化 的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来，调用革命文化资源（记忆、 符号、图像等），把“中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合”这 个中国革命的经典表述改造为“中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍 真理相结合”这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。 革命就是经商，就是请客吃饭喝酒，美国电子商务的普遍真理性就像马克思主义 的普遍真理性一样，放之四海而皆准。 　　香港权智集团做的快译通无线掌上电脑广告，盗用的是“文革”时期的“革 命”文化资源：一位男士身着绿军装，头戴绿军帽，腰扎武装带，臂带红袖章， 俨然一副“文革”时期红卫兵的打扮。服装的衣料与款式完全是“文革”时期人 们熟悉的那种，再配以大红底色，使人产生强烈的视觉冲击，唤起心中的“革命” 文化记忆。但是，我们切不可以为这是一种真正的怀旧。解读这则广告的关键是 抓住它的“焦点”：这位“红卫兵”右手（画面左侧）拿着一本类似“红宝书” 的方形物体放在左胸（画面右侧），这个方形物体被白色的圆圈圈住，十分醒目， 一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑———广告的真正“主人公”，电脑下面 是一行黑色的字：“时代变了，我变了，但追求理想的心不变。”它强烈地暗示： 如果说“革命”的年代“红宝书”是人们的指路明灯，那么，快译通掌上电脑就 是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说“文革”时期人的理想是革命，那么， 今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓“革命性的升级”（这个广告标语用超大 字体写在广告的底部）。至此我们可以明白，这个广告中的一切“革命”文化符 号都不过是利用人们熟悉的文化记忆来达到商业促销的目的而已。 　　我反复地在文章中使用了“盗用”一词。本来，“盗用”或“挪用”是西方 文化研究中的一个术语，英文为appropriate，是指非主流文化群体利用主 流文化提供的资源，加以改造并用来解构、对抗主流文化的一种策略。然而我用 这个词倒并不是说中国的广告商们具有这样先进的解构意识，它当然是一种商业 手段，其青睐中外古今的文化经典或资源，不过是因为它们身上凝聚了历史积淀 下来的无形文化资产，易于调动消费者的记忆从而留下印象。当然，这样的盗用 于无意中或许真的解构了一点什么，亵渎了一点什么，这倒也是说不准的事。 　　诗曰：广告是个大熔炉，可把一切一锅煮。煮了西方煮中国，煮了革命煮国 故。 ———————————————— 【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】