【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】 ———————————————— 【评】 刊登在《中国经营报》上面的这篇介绍如何在全国推销北京方程纳米贸易 发展有限公司生产的“方程纳米功能磁贴”的文章，是如何打着最新高科 技制造商业骗局的经验之谈。这个“方程纳米功能磁贴”是什么玩意儿呢？ 据其广告介绍： －－－－－ 　　　科学技术的发展不断地为人类自身健康提供新的更加有效的方法和 产品。从保健角度来讲，除了食物保健、药物保健、体育保健之外我公司 又新近开发一种功能保健系列产品。虽然功能保键在国际目前渐趋成熟， 但国内大多数人对此却知之甚少。我公司研制的“方程纳米功能磁贴”是 一种有代表性的功能保健新产品。这种产品在治疗腰肌劳损、肩周炎和镇 痛（血管性头痛、心绞痛、胃痛等）、消除疲劳等方面效果十分显著。这 种由中外科学家共同研制成功的“功能磁贴”的保健原理是将人体散发的 热能（36度-37度）通过“磁贴”转换成特定光子发射能（0.01电子伏－ 0.05电子伏），“方程纳米磁贴”的能量转换效率高达95%，因此功效非 常强大。专家们指出，这个能量区间的光子可与人体细胞产生共振，并可 深入皮下9毫米。专家们将“磁贴”发射的光子能量设计在0.01电子伏 -0.05电子伏区间，主要是考虑到蛋白酶的DNA二级<氢键>结构能量也正好 在这个区间，“磁贴”发射的光子非常容易与生命催化剂蛋白酶产生共振， 从而调理人体生化过程，直接对生命基元过程产生作用，达到高效调节人 体生理机能，改善微循环，增强自身免疫功能，其保健作用十分神奇和有 效。日本科学家称这种光子为“生命之光”。 　　 我公司研制和生产的“方程纳米磁贴”，还被专家巧妙地设计了一 个与地磁场相匹配的球型小磁场，磁场强度可稳定在2.5高斯左右，也可 在1.5高斯内变化，产生脉冲磁场，这样的小磁场对改善循环和激活红血 红球特别有效。“方程纳米磁贴”的出现是保健事业发展的一个新动向， 神奇的“生命之光”，必然给人类健康带来福音。 －－－－－－－ 这篇广告，是堆砌科学术语蒙骗外行消费者的典型，听上去振振有辞， 而实际上每一条都是杜撰出来的，与科学常识格格不入： 一、人体散发的热能，居然能被转换成“光子发射能”！（这是何等神奇 的能量转化） 二、这种光子居然能够与人体细胞发生共振并深入到皮下9毫米！（果 真如此，要对人体细胞引起重大伤害的） 三、光子居然能通过DNA的二级结构与酶产生共振！（其“专家”以为酶 是DNA组成的？） 四、酶的共振居然能调理人体生化过程！（如果酶居然能被外界的刺激 搞共振，整个生化过程肯定乱了套） 这不过是一个不具有基本的物理和生物学常识的“民间科学家”的胡 言乱语，是与“纳米水”同样荒唐的商业骗局，然而建立在这些胡言乱语 之上的产品靠着“纳米”和“基因”的包装，居然畅销全国了！ （方舟子） （下文原在《中国经营报》2000年12月5日 星期二 总第1288期） 如何将方程纳米产品做大﹖ 　　北京方程纳米贸易发展有限公司是中国最早从事研制纳米技术的高技 术企业之一，融研制、开发、应用、生产、销售于一体在国内最早将纳 米科学技术应用于保健、保鲜等绿色环保工程，最早将成型产品投入市场。 　　该公司研制的方程纳米功能磁贴是一种代表性的功能保健新产品具 有双向调节血压及调节人体生理机能平衡，改善微循环，增强自身免疫能 力的作用，可随身携带或置于局部疼痛的部位，能够延缓衰老、稳定心绪、 调节血压、消除疲劳，对神经性、血管性疼痛，月经痛等多种功能性疼痛 效果显著。“磁贴”发射的光子非常容易与生命催化剂蛋白酶产生共振， 从而调理人体生化过程，科学家们称这种光子为“生命之光”。 　　作为纳米产品技术的先行者方程纳米贸易发展有限公司存在着如何 将企业和产品做大的问题他们提出以下几个问题与大家讨论。 　　1．你认为方程纳米功能磁贴的市场如何定位如何开拓全国市场？ 　　2．你认为用什么方式让消费者接受并了解纳米技术和纳米产品？ 　　3．你认为方程纳米功能磁贴的广告诉求点是什么请你为功能磁贴 设计一句广告语？ 　　4．目前许多上市公司与纳米技术公司合作以期望制造“纳米概 念”并带动股值的增长为了公司进一步的发展北京方程纳米公司是走 独立发展的道路还是走与上市公司携手合作的道路？ 　　让北京方程成为“领头羊” 　　有关资料显示，目前我国以纳米技术为基础的企业不过100来家，已 投入生产或正在研发之中的纳米材料生产线也只有7条。北京方程纳米贸 易发展有限公司是中国最早从事研制纳米技术的高技术企业之一，也是中 国纳米产业化、市场化的领头羊。那么，如何扮演好“领跑者”角色，抢 占市场先机；如何把企业和产品做大，以获取纳米市场前期的巨大利润空 间呢？笔者认为可以从以下几个方面着手： 　　一、产品优劣势分析 　　1、北京方程公司曾开发和生产了多项纳米磁贴技术系列产品，在消 费者心目中树立起产品和品牌形象，加强了潜在消费者对方程公司的认知 度和可接受度，为方程纳米功能磁贴导入市场提供了前期铺垫。 　　2、纳米功能磁贴属新科技产品，对保障身心健康有实际效果，消费 者出于求新求奇心理，从广告心理学的角度分析，消费意识中会产生注意 力和接受行为。 　　3、普通消费者对纳米技术系列产品知之甚少，如果宣传不到位，会 有炒作之嫌，引起消费者的反感。 　　二、市场定位 　　1、经过市场和产品分析，方程纳米磁贴的消费群体应当定位在工作 和生活压力紧张的中年群体、健康状况不稳定的妇女群体、疾病多发的老 年人群体以及正在生长发育的青少年群体身上。 　　2、产品定价应当保持在中档水准，既不能因为过高而使消费者望而 却步，又不能因为过低而消费者对纳米磁贴的科技效用产生质疑。 　　三、销售策略 　　1、征召全国各地代理商和经销商，建立垂直、完整、有效的销售网 络架构，共同推广纳米技术产品，共同分享科技前言产品带来的利好前景。 　　2、加强大中城市销售终端的SP（SALES PROMOTION）力度，吸引周围 消费者的注意，并促使其产生购买行为。 　　四、宣传推广 　　1、坚持“理性诉求为主、感性诉求为辅”的宣传推广原则，深入浅 出地向消费者诠释纳米磁贴的保健原理，对纳米磁贴的多种功能进行全方 位的重点传播，用科学来说服和影响消费者的消费行为。同时，从亲情、 友情的角度将纳米磁贴人性化，增强产品的亲和力。 　　2、注重品牌的整合传播，在塑造产品形象的同时，加强企业品牌形 象的打造，使消费者在接受纳米磁贴的同时，加深对“北京方程”的印象， 有利于下一步的宣传和推广。 　　3、广告宣传语：“贴身关怀，贴心呵护”——该广告语不仅突出科 技产品对消费者的人性关怀，而且一语双关，一“贴”两用，极力诠释了 纳米磁“贴”的实效。 　　桂林三金药业集团公司集团办公室　欧元福 　　纳米上市融资不仅是“纳钱” 　　随着时代的发展，中国的科技，尤其是与老百姓有切身关系的日常生 活科技，逐渐为人们所关注。但是很多时候很难把高科技真正融入到百姓 的生活之中。“纳米”这些新概念的高科技，又怎样才能够宣传普及，能 够深入百姓的生活，关心百姓的健康，并且使企业得到发展呢？答案当然 是上市或者是走与上市公司携手合作道路。 　　目前，苏威孚等一些“纳米概念”在时常上表现很好，得到市场的追 捧。表现出人们对新科技新技术的承认和推崇。与上市公司合作，把公司 推向证券市场，可以使方程纳米得到以下几点好处： 　　1．市场角度定位较好。“纳米”这一技术首先的受众应该是城市居 民，他们更能够首先接受高科技，能够认同和重视高科技对自己生活的影 响。相对来说，农村居民对高科技的要求在中国还是需要很长一段时间的。 证券市场的股民大多数属于城市居民，生活水平较农村高，对于市场追捧 “纳米”能够使他们充分接触高科技概念，无形中增加对公司和对产品的 的认同。 　　2．增强自身实力。要推动公司发展，光有技术是不行的，还必须拥 有雄厚的资金。要宣传推广产品，要开发新产品，都必须支付一笔笔不小 的资金。这些资金如果要靠公司自身支付，可能会制造一些困难。但是如 果把公司推向市场，与上市公司携手，可以进行融资，增强公司经济实力 并且可能因为“纳米概念”带动股值增长。期权的奖励还可以促进员工的 开发研究。 　　3．激励企业竞争创新。纳米技术在证券市场的竞争，可以使企业发 现自己的差距，激励企业竞争创新。证券市场是公司业绩和人心向背的晴 雨表，做好证券市场工作，参与竞争推动股值的增长，能够使企业为推动 股值的增长而努力，并且使广大投资者受益，增加企业与受众的亲和力， 推动企业进步。 　　因此，与上市公司携手合作，上市融资、宣传，是推动企业进步与发 展的重要途径。方程纳米公司应该把好市场的脉搏，及时进场与上市公司 联手，参与资本市场运作，稳定市场发展自身同时推动新科技进步。　吉 林大学　范忠洲 　　处处不忘纳米的高技术性 　　因纳米技术的高科技性，因此其定位、广告都应抓住这个特性。 　　1．产品的市场定位 　　因为纳米技术是新兴的一门高科技虽在传媒中人们时有耳闻但毕 竟不大熟悉只有那些受到较为高等教育的人才会有较深的体会因此其 市场定位应以高素质人群为对象通过对产品的宣传使这些人接受这种 技术所带来的变化，带动其他人群的接受。 　　2．产品的推广模式 　　作为一门新技术，其推广方式要注意人们对这种技术的求知心理，加 强纳米技术的宣传。因此，在产品的介绍期，应先采用传单并辅以报纸广 告的形式，这时期的宣传重点是介绍纳米技术，并在其中重点介绍纳米技 术在医学方面的重要意义，突出其对健康的重要意义。而后，将广告转移 到电视上，这时期的重点是讲述纳米功能磁贴在治疗疾病方面的应用，突 出其对健康的重要意义。同时，可通过一些有较大影响的商场举行产品的 无偿试用，以加强广告效果。 　　3．产品的广告 　　总而言之，广告应强调高科技对人体健康的重要作用。如广告词可这 样写“纳米功能磁贴——用高科技创造健康”“健康的生活来源于高科技 ——纳米功能磁贴”等。 　　4．公司的发展模式 　　从长远利益来看，走与上市公司合作之路较为有利。毕竟，纳米技术 的发展完善之路还有一段相当长的路要走，在这过程中需要大量的R＆D经 费，可借助融资加强科技投入，尽快研制出更新更适合市场需求的产品， 投入市场，以便能走在纳米技术产品的前端，为公司的未来发展创造条件。 　福州大学电子系　林水山 　　让“纳米工程”深得人心 　　在众多的保健品中，纳米保健产品要赢得市场，就要走出自己的一条 新路。我们要利用他得天独厚的优势——新科技，新概念，疗效显著，能 领导下次“工业革命”，营造出卓而不群，能有效改变人体生态环境，从 而达到身体健康的目的。我们的宗旨是让十二亿人的细胞都坚强。 　　首先，我们把纳米产品定位在大众保健品上。其次，在开拓市场时， 大造“纳米工程” 概念，让“纳米工程”深得人心。由于我们的企业目 前还小，因此在实施时，可以选一两个城市为重点，多建“纳米工程站”， 集中财力，大做宣传，培养顾客购买欲望。利用纳米产品疗效显著，经得 起实践检验，给顾客承诺部分产品可以一个月内退货，增加顾客购买信心， 建立满意度，让顾客放心使用。然后，在试点城市取得成功时，我们可以 上市融资，向全国推广。 　　广告要灌输一种理念——“纳米工程”是身体健康的新潮流。广告语 为：纳米让我们身体的每个细胞都坚强。　辽宁省大连市 宋迪宁 　　多元网络 疏通渠道 　　先确立一级市场，在经济发达，文化水平较高，消费观念较开放的城 市（如上海、北京等），进行实地战略，集中有限资源，自立销售机构， 加强控制，确保有力迅速地开拓市场，然后以点带面，启动全国市场。 　　以中小城市为二级目标市场进行招商。选取有经验，有网络（尤在保 健品上），有实力的代理商，派人加以扶持，在一级市场成型后，采用特 许经营模式。 　　充分利用目标市场的大型销售终端，保健品店等，实行终端上柜，以 方便用户购买；并借助于电子商务，与知名网站合作，实现网上交易。 　　在实力不够强的情况下，可以与上市公司合作，充分利用上市公司的 资金，扩大规模，开拓市场，条件适宜时可与上市公司产品实行捆绑营销， 合作也利于知名度的提升，但要保住品牌。 　　中国地质大学（汉）管理学院　陈晓勤 　　回归人性 　　北京方程纳米贸易发展有限公司研制的方程纳米功能磁贴，由于它能 够延缓衰老、稳定心绪、调节血压、消除疲劳，对神经性、血管性疼痛、 月经痛等多种功能性疼痛效果显著，并对晕车、晕船有抑呕止吐的效果。 由此可见，它综合了多种药品的优点。另外，由于该产品是外用药品，有 着安全、无副作用等特点，因此，它有着广阔的市场空间和美好的市场发 展前景。 　　市场定位——方程纳米功能磁贴是一种有效而安全的保健产品，正迎 合了时下对保健品大量需求的老年人保健品市场。因此，老年人是其重要 的目标消费群体。此外，中年人以及妇女是其目标消费群体的组成部分。 　　广告策略——相对于冷冰冰的一味强调自己高科技的广告而言，人们 更乐于接受充满人情味的广告，对药品广告而言更为突出。因此，在这里 运用的广告诉求方式是以感性诉求为主，理性诉求为辅。在广告中抓住该 产品及众多药品的优势以及其安全方便等特点，把它喻为“家庭医生”或 “家庭百宝箱”而展开一系列的广告宣传。广告宣传的核心如果是“家庭 医生”的话，它充分体现了该药品的安全有效方便，因为“家庭医生”的 形象是时时刻刻为你的健康提供最好的意见与帮助。相应的广告语：无论 何时何地方程纳米功能磁贴都是你最忠诚的家庭医生。相应的文案：科技 以人为本，但最终向人回归，方程纳米高科技功能磁贴采用尖端科技开发 研制，它集多种药品的优点于一身，安全方便，功效显著。至始至终，为 了每一个人的健康着想。如果以“家庭百宝箱”为核心展开的广告宣传， 着重渲染它的方便、多功能等特点，相应的广告语为：方程纳米功能磁贴， 随时随地可以携带的“家庭百宝箱”。 　　媒体选择——以电视电台为主，报纸户外为辅。要打开全国的市场， 把重点放在中央电视台和中央电台，尤其注意放在老年人喜欢看和听的栏 目里头。　兰州大学新闻系 陈秀仙 　　理论包装是前提 　　所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解 释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素， 是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方 面的。 　　产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包 装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄 发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法 替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复已有的原理和产 品功能，而是要追踪世界医药保健的最新潮流和动向，通过对最先进的医 学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系， 从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次 或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一 个灵感式卖点所能替代和完成的。 　　那么如何有效地开展方程纳米功能磁贴的理论包装呢？ 　　1、 方程纳米作为纳米产品技术的先行者，在其理论包装时，不仅应 考虑我国的政治、经济、文化等多方面的因素，更应考虑消费者的心理因 素。 　　2、 方程纳米在其理论包装时可用生命科学和大量的真实消费案例结 合验证，使其纳米产品理论具有科学性、真实性、先进性、严谨性。 　　3、 新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否 则知晓率偏低无法产生应有效应，同时要使新理论产生深远影响，需要一 定的渗透与认知过程。因此，方程纳米应注重软硬广告搭配，硬性广告要 标新立异，突出新概念新产品，软性广告的形式除报告宣传、联系产品的 科普宣传、点播、赞助等外，要注重寻找与产品相关的有一定新闻点的新 闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样 受到消费者的注意。还应积极创意出使出消费者予以关注，新闻媒体予以 传播的事件或活动。 　　4、 新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发 的支持，必须给予强有力的包装。　中南财经政法大学工商管理学院 潘 家善 　　方程纳米应成为怎样的纳米 　　北京方程纳米是最早将纳米技术实行产业化的企业其眼光和胆识令 人称道。但发展至今并未在市场上形成足够的影响力和强有力的品牌形象， 原因可能是多方面的，但像很多在河里摸石头的企业一样。方程纳米在经 营观念和企业发展战略上有许多待转变和充实之处，现简述如下： 　　方程纳米公司第一个将纳米技术用于产品并投放市场，在战略上处市 场领导位置，具备成为市场领袖的有利条件，此时的战略重点应是： 　　1、转变消费心理，引导消费潮流 　　2、建立市场网络，树立品牌形象 　　3、构筑市场壁垒，培育顾客忠诚 　　但方程公司把重点放在了促进产品的销售上，这将导致丧失市场先机， 被跟进者淹没的危险后果。现在纳米技术虽已广为人知，但尚处在市场导 入期，大多数企业还停留在慨念的炒作上，一旦泡沫散尽，真金将水落石 出。方程公司应把握住这仅有的机会，明确自己的战略意图和战略定位， “战略就是创造出一个独特而有价值的位置”，为此应从转变观念入手： 　　1、 产品无法随意做大，能做大的只有市场和企业。 　　2、 时间领先不等于市场领先，成功来自科学的市场战略。 　　3、 技术领先不等于品牌领先，企业卖的是产品，顾客买的是需求。 　　4、 纳米不等于磁贴、磁贴不等于方程，方程应在顾客心中建立自己 的位置。 　　基本建议： 　　1、“方程纳米功能磁贴”名称过长又概念模糊，不便于识别、记忆， 更无法形成良好的品牌印象，必须改进。 　　2、确立方程公司的基本形象、标识、广告、促销形象等。 　　3、方程纳米产品价位不高，又有独特的功能，启动市场的关键是在 引导消费心理，应针对容易接受新观念，重视生活质量的消费群体。从中 打开突破口，并确立主体定位。 　　4、纳米产品是大众化产品，针对各群体的不同特点，采用灵活的手 段占领细分市场。 　　5、全国市场的开拓有自主分销，多层次代理和特许经营等可供选择， 如自身能力不够可采用特许经营方式。有利于品牌的成长，但加盟费不宜 过高，且应先做好样板市场。 　　6、与上市公司合作不应单考虑融资问题。更重要的是“融智”，如 合作方的意图仅是炒作概念，无经营实力，会把方程搞砸，就是合作，方 程应首先完成市场战略的制定和企业文化的建立。如此合作条件会更加有 利。 　　7、广告语的设定应考虑便于传播，便于记忆，便于引发购买欲望， 便于培育良好品牌形象等诸多因素情况不明，不敢妄议。 　　一个企业的成功是整体战略的成功，是核心能力的成功，而不能指望 一招一式，一鸣惊人。我国的企业速成又速亡的案例太多了。方程纳米应 充分利用新科技带来的新机遇，冷静面对，全盘谋划，稳固发展，最终才 能傲视群雄，成为每个人的方程，成为全社会的纳米！ 　　中国发展战略学研究会研究员 白华 ———————————————— 【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】