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　　“夸大营销”之害

　　作者：晓禾
　　来源：中国企业新闻网2009-2-19

　　如果“夸大宣传”属实，特仑苏高价值、高价格体系便会彻底崩塌。 

　　地窖下面还有地狱。“国家质检总局叫停特仑苏”，让蒙牛在三聚氰胺后又
遭重创。蒙牛正以“火箭的速度”失去消费者，更让人遗憾的是，还有前几个月
蒙牛“疯狂的广告”。

　　新 “蒙牛内幕”被翻开了。3年前，蒙牛旗下的特仑苏以一个与众不同的逻
辑一炮而红——常温奶比鲜牛奶更有营养，并且价格能贵上6倍。这个“天上掉
下的高端奶 ”引起了业界的关注。许多专家怀疑其核心武器OMP的真实身份。最
终的出头鸟是打假名人方舟子，他认为OMP和IGF-1是同一种物质。“蒙牛的OMP
专利是以‘IGF-1’或‘主要成分为IGF-1’为由去申请的，而口服IGF-1是否能
增加骨密度，并没有得到科学证实，其安全性也值得怀疑，因此这些专利并不具
有科学性。”

　　除了此消彼长的质疑声，“特仑苏尚未走完程序”这一情况，也触动了国家
质检总局在三聚氰胺后脆弱的神经。国家质检总局这次决定防患于未然。

　　随着调查，特仑苏的秘密被揭开。2月13日，卫生部等多部门专家给出结论，
“添加OMP的 ‘特仑苏’牛奶不会危害健康，但蒙牛公司未经允许引进添加OMP
原料且夸大宣传产品功能，违反有关法规。”

　　这句话意味着，“蒙牛死罪可免，活罪难逃”。不危害健康，等于否认了致
癌论，但也表示“不一定有益健康”。如果 “夸大宣传”属实，特仑苏高价值、
高价格体系便会彻底崩塌。

　　发展速度曾经是蒙牛的骄傲。5年增长200倍，6年销售200亿元，投资收益率
大于5000%，这种速度今天也不应被完全否定。不过，如果没有三聚氰胺事件和
OMP风波，蒙牛速度掩盖下的一些底线的失守和部分基础性工作的缺失，仍不会
走进公众视野。但其中所积累的矛盾，迟早要爆发出来。

　　面对接踵而至的三聚氰胺事件和OMP风波，蒙牛也在反思。据有关人士的说
法，经历过三聚氰胺事件，蒙牛在2009年已改变过分追求速度的发展思路。例如
在品牌塑造上，将更加平实。

　　“我们（蒙牛）发展很快时，看到一些国际大企业发展慢，认为他们一些
（规范的）做法死板，现在才明白理由。”蒙牛的有关人士说。

　　靠夸大营销忽悠消费者，从而大发横财的中国企业绝不止蒙牛一家。但这些
企业必须明白，随着消费者的成熟，质检体系的完善以及媒体监督力度的加强，
靠这种营销手法赚钱，迟早要付出代价。

(XYS20090220)

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