◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇ 　　蒙牛之殇——成也萧何败萧何 　　作者：欧阳海波 　　http://blog.sina.com.cn/s/blog_56fb304a0100c8nn.html 　　蒙牛，曾几何时，令所有经济界、营销界及媒体为之自豪的名字。如今却几 乎步十年前的三株、红桃K的后尘，其品牌价值损失大半，销量下滑严重，之前 辛辛苦苦积攒起来的巨大品牌价值资产缩水一大半以上。能否起死回生还待观后 效。在这，我想从头到尾梳理一下蒙牛的成功与失败的内在原因。 　　初识蒙牛，得从《蒙牛内幕》说起，很久以前就听说过这本书，但一直不想 看，因为我觉得凡是说xxx内幕的文字都是有待考察其真实性及作者写这些文字 又公开发表的目的的。 　　后来，在朋友的空间偶尔读到这些文字，才慢慢地对其产生了好感，不得不 说，里面的道德境界之高，已至巅峰，“小胜靠智，大胜靠德”、“一人跳槽， 一呼百应 ”、“广告奇迹、中国式管理奇迹、中国式火箭速度”。这些东西能 够鼓舞任何一个有志于营销及企业或品牌的后进之辈。再加上“神五升空”的民 族自豪感营销、 “超级女声”情感营销的空前成功，似乎中国30年改革开放最 为成功的营销案例非他莫属。 　　总之，蒙牛的成功，在于其营销手法的奇特，成功地运用多种手法在目标消 费群体中树立起关乎民族伟大复兴、平凡人喜怒哀乐的心智体验形象，使得蒙牛 成为他们的骄傲，他们感情寄托的实实在在的影射体，从而收获了巨大的品牌无 形资产价值，下面，我将从三个方面来说明蒙牛这种情感营销的成功奥妙所在： 　　一、借势“神五”升空在国民心目中产生的巨大民族自豪感，将蒙牛品牌用 “中国航天员专用牛奶”的广告语与之捆绑。形成强大的情感影射势能，将蒙牛 的品牌内涵在情感的宽度与深度上进行快速强势的延伸。众所周知，中国人普遍 存在弱国心态，好不容易出来一个神舟五号卫星成功飞上太空，势必产生巨大的 民族自豪感势能，神五升空之时，肯定是国人甚至是全体华人目光聚焦的热点之 时。蒙牛正式将这种轰动的民族自豪感大爆发的注意力势能与蒙牛品牌内涵进行 联系紧密的链接，使它们形成因果关系和情感联想，从而一举在消费者心智中树 立起“一天一斤奶，强壮中国人”的品牌核心诉求形象。 　　二、借势湖南卫视两超（《超级男声》与《超级女声》，下同）节目的强势 情感体验，成功地在中青少年群体中树立起充满梦想、激情与活力，尽情享受青 春与生命赋予人类的快乐的深刻品牌形象，根植两超在全国乃至全世界观众当中 所产生的丰富多彩的情感体验。湖南卫视的进攻性与娱乐精神，在2005、2006年 掀起了声势浩大的全民娱乐热潮，两超的成功，很多人说是模式先进，海选、pk 的方式既能吸引普普通通渴望成功与表现自我的年轻人，又能充分激发他们这个 年纪特有的激情与活力；有的人说是湖南卫视的炒作功力雄厚，每场晚会现场都 会出一些意料不到的花边新闻、嘉宾矛盾、选手黑幕等，最大限度、第一时间地 覆盖所有报刊、网络、电台媒体；有人说是超男超女的素质特别高，各有各的个 性，非常吸引人，有喜欢张杰帅气努力形象的青年女孩，也有喜欢魏晨甜蜜纯洁 可爱类型的小女孩，也有喜欢吉杰成熟魅力男人味道的中、青年女人。其实，两 超最主要的核心价值在于——真实情感的流露，不管是吉杰的执着，魏晨的纯洁， 张杰的艰难却努力奋斗从不停止的坚持，还是陈楚生唯美的凄情中艺术才华的自 然流露，都能带给全国所有观众以从未在电视上感受过的平凡人的喜怒哀乐，奋 斗道路上的艰辛，成功后的喜悦的深刻情感体验。他们成功背后鲜为人知的鲜活 生动的故事，都指向一个目标——感动观众。将像观众们一样普普通通的平凡人 的亲情、友情、爱情以最为闪亮的方式毫无保留地展现在每位观众眼前，使得每 位观众都能够产生深刻的共鸣，因为台上的每位选手都是跟他们一样在这个节目 举办之前，都是像自己一样是再普通平凡不过的。人世间每个普通平凡的人都会 有七情六欲，都会有自己独特的情绪感受，有自己的喜怒哀乐，虽然每个人的喜 怒哀乐的原因不同，时间不同，但有一点是相通的，那就是孟子所说的：老吾老， 以及人之老，恻隐之心是也，感同身受之心是也。这就是两超的社会价值所在， 她为大部分国民带来的真情实感的体验盛宴才是其品牌价值的核心竞争力所在。 而蒙牛酸酸乳恰好看中了这台节目的社会价值，在第一时间抢先以1亿多人民币 的价格与之结为战略合作伙伴，从而成功地与这一符合自身目标消费群体——— 青少年群体的情感共鸣事件实现了成功的对接。所谓爱屋及乌，当所有小男孩小 女孩为陈魏张吉四位魅力帅哥摇旗呐喊的时候，或者为率真活泼的李宇春、可爱 单纯的周笔畅、才华横溢，乖巧娴熟的张靓颖欢呼喝彩的时候，所有观众都同时 对赞助这场盛事的蒙牛酸酸乳产生了极大极深厚的感情，至此，蒙牛酸酸乳终于 成功地用最有效、最直接、关联性最强、印象最深刻的方式将自己的品牌形象嫁 接到了目标消费群体心智当中，所谓品牌的拥有着并非企业，而是消费者的心灵， 她们心理怎么看待，如何喜欢这个品牌，喜欢到什么程度，才是决定这个品牌价 值高低的根本所在。反之，没有消费者喜爱拥戴的品牌，毫无价值可言。蒙牛酸 酸乳得到了所有观看两超节目的观众的共同认可与喜爱，甚至是爱戴，因此，其 品牌形象不怒自威，自然高大鲜明，消费者心目中已经将其与自身所喜爱的新星 们关联在一起。并且知道买蒙牛酸酸乳，就是支持自己所拥戴的新星的最好行动， 有这一层关系，蒙牛酸酸乳终归不服所望，投入一个亿，结果赚了 2个多亿，还 得到了巨大的品牌无形资产。 　　三、蒙牛内幕中所宣扬的企业管理文化，牛根生精神象征、经营理念及传奇 故事，都帮助蒙牛聚集了无比强大的注意力和眼球。蒙牛的企业精神中，有很多 可圈可点之处，可谓是中国式营销的典范。这些包装宣传为其董事长牛根生树立 起一个非常光辉伟大的个人品牌形象。加上其所宣扬的转送所有个人股份，全家 只靠固定补贴度日等事件营销的炒作，让大家彷佛看到了中国民营企业家慈善精 神的未来，彷佛看到了中国式比尔盖茨基金、巴菲特基金创始人的高尚人格魅力， 一个充满理想主义，又有着无比巨大的能力的企业家、慈善家、社会活动家就此 诞生。这也就无形中为蒙牛这个乳液品牌注入了一个强大的品牌资产价值基因。 了解牛根生得人越多，蒙牛的品牌资产价值就越高。 　　以上就是我所认为的蒙牛成功之道。这个道讲的是宣传得非常到位的具备高 尚人性光辉及远大理想的企业之道，为人之道。 　　俗话说，看一个人，首先得听其言，再观其行，才能最终评判这个人的是非 曲直。蒙牛的成功之处是其说得非常好，而其失败之处则是做得非常差！下面我 们来做一个比较浅显的分析。 　　一、三聚氰胺事件，作为中国乳业老大之一，蒙牛在三鹿爆发三聚氰胺事件 之后，也很不幸地被卷入进来，企业做大了，原料出现问题，有行业链条脆弱的 原因，更有历史遗留问题冰冻三尺之缘故，但是，作为行业老大，在爆发如此严 重的危机后，非但不能迅速采取负责任的态度第一时间勇于承认错误，承担责任， 改正错误，弥补损失，反而公然在香港媒体开的第一次正式的新闻发布会上大放 厥词，说供应香港的牛奶奶源都是国际进口的原奶，与国内销售的产品截然不同， 绝对不存在三聚氰胺问题，此言一出，舆论哗然，一个极其不负责任、不知廉耻， 卑鄙而习以为常的商业阴谋被蒙牛新闻发言人的这番话赤裸裸地展现在中国十四 亿普通消费者面前，使得曾经千万国人曾经对蒙牛品牌万分敬仰与推崇的深爱之 情顿时爆发成无比憎恨与厌恶之情，这种感情的伤害远比尿道膀胱中的那几粒小 石头对千千万万国人的伤害来得更大更凶猛更难以承受，所谓爱之逾深，责之逾 切，如果没有蒙牛当初所树立起的光辉伟大负责任的民族品牌形象，那么，就不 会有今时今日国人对蒙牛的这种难以名状甚至是不忍触碰的伤痛。这种伤痛如同 被自己最为信任的知己、亲人所背叛所产生的伤痛相比有过之无不及。 　　正因为如此，当央视《对话》栏目中，蒙牛杨文俊端坐高台侃侃而谈第三方 监察、十九道监控程序之时，不管其态度何其诚恳，语气何其坚决，表述何其严 谨，我们都只会对这种做作的表演感到寒心胆怯，这个曾经的挚爱，已然幻化成 无法愈合的伤口，不管如何粉饰、解释、补救，都于事无补，无济于事。当牛根 生声泪俱下地在央视恳求柳传志、马云这些老前辈救救蒙牛这个民族品牌之时， 千万有良知的普通老百姓和消费者们心里所想的只有一件事情：在面对那么多上 千上万个被三聚氰胺毒害致残的婴儿时；在面对那些千万个受害婴儿年轻的母亲 和父亲们悲痛惨烈的哀号之时；为何没看见一向以大爱无涯，大道无形，大胜靠 德自诩的老牛流一滴眼泪，哪怕是用辣椒水，用眼药水也行，我们没有从蒙牛伊 利和光明的任何一位高层身上看到过悲伤和悔恨之情，看到的只是频繁作秀和文 过饰非的虚伪举止。而牛根生，他根本没有这个意识，没有这个道德，他的道德 水准只能达到那个程度，不管其看上去如何伟大，如何高尚，如何大爱，他也始 终不过是个一时得势的小学没毕业的暴发户而已。在他的词典中没有同情，没有 悲悯，没有怜惜，有的只是个人的欲望，名利而已。 　　二、特仑苏致癌物质OMP事件。一波未平，一波又起，特仑苏作为蒙牛营销 经典案例，它的成功为蒙牛开辟出了一个市场空白点——高端营养牛奶市场。同 样一箱牛奶，价格相差近一半，一箱普通的纯牛奶售价才20多，而一箱特仑苏牛 奶的售价却要价50多，还规定必须得一箱一箱买，不卖零支。这个新生儿的成功 问世，为蒙牛的经营价值利润链条增添了浓墨重彩的一笔。但是，很遗憾，在整 个特仑苏的诞生过程当中，从一开始，他的原料如同那些低廉的三鹿奶粉一样， 就是非常有问题的。三聚氰胺在尿道膀胱里造小石头，特仑苏原料添加剂OMP却 能在体内促进癌细胞的健康快速成长。这一严重的恶果似乎在特仑苏研发实验室 中就有所预见，却也没有阻挡住他迅猛而声势浩大的上市营销攻势和销量增长奇 迹的发生。这一切当留洋生化博士方舟子的一篇檄文发表出来后，以及国家质检 总局的一纸禁令，严禁蒙牛公司继续在生产特仑苏的原料当中添加OMP开始，正 式揭开了蒙牛又一块为人所不齿的阴谋遮羞布。 　　非常令人恐怖和可悲的事情出人意料却又是情理之中的发生了，蒙牛总裁洋 文俊、技术总监母智深联合三十多家媒体在情人节那天向全国人民上演了一场用 破破烂烂，缝缝补补依然千疮百孔的遮羞布继续想将自己丑陋的嘴脸遮下去的丑 恶闹剧，混淆视听，将原料中含有的致癌物质OMP说成是已经在美国、韩国、台 湾等地区热销并获得过美国国家卫生监督管理局（FDA）认可的MBP，事已至此， 蒙牛上上下下殚精竭虑，绞尽脑汁所想的依然是如何隐瞒事实、欺骗消费者的技 巧、方法、媒体公关等事宜，而没有任何悔改的意思。想通过这一招偷梁换柱， 死不认错的瞒天过海之法来混淆视听，隐藏真相。这一卑鄙无耻的做法可以说是 创造了蒙牛发展史上的另一个伟大奇迹：史上最为厚颜无耻、丧尽天良的中国知 名企业。 　　上帝是公平的，蒙牛当初凭借超强的营销整合品牌形象塑造运动，将自己推 上中国乳业霸主宝座。同样，蒙牛也能够凭借他那手段高明、功力深厚无匹的撒 谎营销事件，最终将自己摔下神坛，跌入万劫不复的罪恶深渊，真相总归是会大 白于天下的，只不过是时间的问题。他的营销系统尽管百花齐放，反应迅速地制 造出各式各样的烟幕弹，来遮自己的丑，只要公众的隐忍达到了极点，必定会倾 蒙牛摩天大厦于一瞬的。 　　作为一名千千万万普普通通的消费者和老百姓及行业人士，我拭目以待这一 天的到来。 (XYS20090305) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇