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教育部优秀成果奖一等奖《1P理论》大反思（二）：4P的经典与1P的瞎子摸象

　　作者：文十贝

　　一、经典的4P与狭隘的1P

　　马克思经济理论从各种层面阐述了生产、消费、分配和交换之间的关系，市
场营销中的4P理论（产品、价格、渠道、促销）是与之一脉相承的，是与生产、
消费、分配和交换相对应的，也就是说，4P理论是对人类认知和社会发展在市场
营销领域的高度概括和理论升华。生产、分配、交换、消费之间是一个紧密的整
体、各个环节并不是独立存在，同样，4P是产业的融合，产业链的反应，价值链
的体现，也是一个整体。

　　经典的4P理论在相当一段时间内，其地位无人能够撼动，除非随着社会和技
术的高度发展，涌现出全新的商业体系和市场模式，使得4P的各个方面不再是市
场的主要环节（这一天会到来，但不是现在，更不是脱离不了4P理论影响的1P理
论，而应当是此山之外的山外青山楼外楼）。

　　正如人类的历史表明，无论哪种社会体制下，男性和女性的地位同等重要，
也许某一天，生物技术的高度发展，会改变这一社会现实，但至少在我们可以预
见的未来，两者同样重要。

　　“1P理论”如果称之为“价格理论”，可能无可厚非，但是冠之以“从4P到
1P，彻底改写现代竞争理论”，并高调反对、否定4P理论，则难免滑稽。无需更
多言语反驳，上面的阐述足以说明问题。下面用实例说明。

　　二、对1P理论的实例解读

　　《1P理论》一书中22页，王建国先生称之为“随便举两个策划的例子先睹为
快”的例子之二为“策划用别人的钱办自己的论坛”，例子说的是建国先生接到
了“北京大学”的任务，需要举办一个论坛，但是学校没有给一分钱，建国先生
经过两个月的筹划，成功举办了论坛，论坛的总花费数百万元全部来自筹款。

　　相信大家还记得冯小刚先生拍摄的贺岁片《大腕的葬礼》，上述例子与大腕
的葬礼有“异曲同工之妙”，但是，第三方付费是一种事实，但并不是一种经典，
广告自古以来就是以第三方付费为主，第三方付费是在特殊行业（传媒业）的特
殊方式，但它并不是独立的，传统观点认为，第三方付费是一种依附式的方式，
广告依附于媒体获得收入，媒体通过二次售卖获得广告报酬。因此，我们应当看
到这样的事实：

　　以建国先生策划的论坛为例:

　　首先：建国先生应当意识到了，但是不想点明的是无法估量的“北京大学”
的品牌资产价值。相信我们都听过一句笑谈，大意是：可口可乐的工厂如果付之
一炬，拥有这个品牌的人也可以从零开始，再造辉煌。品牌的资产价值由此可见
一斑。因此，北京大学并不是建国先生称之为的“学校没有给我一个人也没有给
我一分钱”，而是给了建国先生巨大的资产。

　　北京大学的招牌是如此地吸引人。求学年代，每次听讲座，听说是北京大学
的学者，我等小民往往高看一眼，如碰到北大的学者讲座不如意时，我等总是给
他们诸多理由开脱，因为“北京大学”这一中国人举全国之力支持的品牌，在我
们心中有着无以伦比的地位。

　　前不久，西安公安局破获了一桩案件，大意是“全国15个省市82名落榜生被
骗300余万元”。源起于有人借西安交通大学的名义让落榜考生成为交大医学院
的“统招本科生”。诈骗的300万和建国先生获得的数百万赞助，当然性质完全
不同，一个非法一个合法、合情合理，但都利用了品牌的力量。

　　其次，建国先生的勤奋、努力、奋斗、智力都在常人之上，建国先生一直付
出着自己的心血和汗水，因此，建国先生能一呼百应，其个人的品牌价值也是巨
大的，从另外的一个层面来说，培养建国先生这样的顶级人才、学界巨擘，国家、
社会以及建国先生都支付了相当多的费用，此外，建国先生的人际交往也支付了
相当多的时间、金钱，这些都是投资，只不过，论坛是这些投资的综合反映和投
资的时间错位。换成其他人，或许能把论坛弄起来，但不会如此的有声有色，原
因何在？努力不足，智力平庸……

　　有了“北京大学”和“建国先生”两个品牌的力量，多米诺效应自然而来。

　　文十贝正在讲述“他不是一个人在……”的故事，希望更多人参与讨论、辩
驳，学术需要争鸣。

(XYS20090905)

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