◇◇新语丝(www.xys.org)(xys4.dxiong.com)(www.xinyusi.info)(xys2.dropin.org)◇◇ 道德困境中的牛根生 作者：侯德夫 　　牛根生个人仍然未能摆脱道德困境，因为人们可以忘记一个企业犯的错误， 但人们却不会轻易原谅企业家对消费者的欺骗。 　　牛根生是罕见的“宋江式”企业家。宋江仗义疏财出乎天性，是一般人勉为 其难、做作大方难以企及的，所以他深得弟兄们的拥戴，成为梁山事业的核心。 牛根生以“财聚人散、财散人聚”为座右铭，在伊利时曾经用公司给他买桑塔纳 的18万元买了4部车让员工上下班用，曾经把自己的108万元年薪分给众人，这让 他在1999年初创办蒙牛时得到了许多人的帮助，蒙牛如火箭般腾飞，2005年便夺 得全国液态奶冠军。 　　宋江本人本事确实一般，虽爱习枪棒，还收过毛头星孔明、独火星孔亮为徒， 估计也如打虎将李忠曾当过九纹龙史进的师父一样，教些入门级的招式而已，且 宋江智谋平庸，遇见危机，连那点功夫也用不上，只知逃命或求饶，而他屡次化 险为夷，都多亏了他有着“及时雨”的盛名。牛根生也多次绝处逢生，所谓“小 胜凭智、大胜靠德”，运气中自有必然。 　　然而，2008年9月爆发的“三鹿奶粉事件”，却让牛根生的声名几乎毁于一 旦，并拖累蒙牛的前景也乌云密布，直到2009年7月被中粮集团“招安”，蒙牛 才拨云见日，而牛根生却仍未走出阴影。人的道德标签是最难撕去的，如果说牛 根生以前是蒙牛的“加分项”，现在则变成了“减分项”。 　　企业家是品牌的最佳代言人。最优秀的企业不仅拥有一个品牌，而且往往拥 有一位代表这个品牌的企业家。微软与比尔·盖茨，苹果公司与史蒂夫·乔布斯， 星巴克与霍华德·舒尔茨，他们成为品牌的形象和声音，给企业带来巨大的、无 形的公关效应。格力与董明珠，海尔与张瑞敏，联想与柳传志，万科与王石，华 为与任正非，这些组合都是脍炙人口的，人格魅力丰富了人们对品牌的印象，增 强了消费者对企业和产品的信赖感。当然，如果品牌名字与创始人的名字一样， 如戴尔与迈克尔·戴尔，那么这位企业家更要对品牌的成败负完全责任了。绝妙 的是，牛根生的名字与蒙牛的品牌名如天作之合，其忠厚的外表也让人与牛的品 质产生关联，许多人昵称之为“老牛”，一份亲近感油然而生，那么消费者对蒙 牛的牛奶还会产生排斥吗? 　　老牛比当今大多数CEO都更懂得如何进行个人公关。他喜欢哲学，善于总结， 常常汲取古今中外的格言、警句，加以提炼，变成有自己特色的语言进行传播， 比如，“城市多喝一杯奶，农村致富一家人。”“一个产品，抓眼球，揪耳朵， 都不如暖人心。”“只有诚心，才能换来诚信。大诚信其实就是‘大智慧’。” “如果没有质量，一切都是负数：生产等于负数，营销等于负数，广告与品牌等 于负数，收入与声誉等于负数。”“一个人智力有问题，是次品;一个人的灵魂 有问题，就是危险品。经营人心就是经营事业。”“老牛语录”话讲得白，理说 得透，有着天然的感染力，给牛根生的口才锦上添花，老牛不仅成为记者追捧的 采访对象，还登上中央电视台谈笑风生，甚至发文章、写博客，赢得大批拥趸。 老牛的表现为蒙牛品牌像钉子一样打入消费者大脑发挥了锤子的作用，可以说是 蒙牛战略运作的一部分。“竞争对手”则缺乏这样长袖善舞的代言人，只能暗怀 嫉妒了。 　　可惜，“过去信之愈深，今天责之愈切”，老牛的种种“表演”都被三聚氰 胺检验出了诚信不足的品色。2008年9月16日中央电视台《新闻联播》公布了22 家生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉的企业名单，老牛第二天就在其新浪博客发表 了一篇内部讲话《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》，其中说： “尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%，其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重 更是小而又小，但我们绝对不能容忍这种行为……对于那3个批次的问题奶粉， 我们要干净迅速地全部召回。”如此脚疼医脚、扭捏寡断，真不知道老牛的“大 智慧”哪里去了。结果，9月19日国家质检总局又公布了全国液态奶三聚氰胺专 项检查结果，蒙牛液态奶同样榜上有名。自此，老牛哑然失语，其博客从2008年 9月17日之后至今再无更新。牛根生一下子被许多人视为道德虚伪的典型，相比 之下，中国奶粉业巨头伊利受到的关注、责骂竟少得多。伊利少帅潘刚的一向低 调，使他没有成为众矢之的，伊利少了蒙牛那样品牌代言人的麻烦，在2009年恢 复得比蒙牛快得多。 　　老牛俨然成为蒙牛的道德包袱。牛根生曾说“别人从零起步，而我从负数起 步”。老牛对他已经又变成“负数”觉悟得比较晚，在2008年11月竟然抛出“万 言书”，一方面想表白自己“不知情”，三聚氰胺为不法分子在奶源环节添加， 以此为乳品企业“雪冤”;一方面对他向柳传志等落泪乞援、换回质押在摩根士 丹利的股权，使“民族品牌”免于外资恶意收购危机颇有炫耀心理。没想到“万 言书”在网上引来一片“倒牛”之声，网友纷纷责骂老牛是“鳄鱼的眼泪”，是 拿“民族牌”当幌子，甚至以蒙牛当初为取得境外投资而在开曼群岛注册控股公 司为据，说蒙牛不是民族企业。幸好老牛“全家四口人，没有一个是持有外国卡 的”，一些消费者凭朴素的情感坚决支持蒙牛，同时雀巢、卡夫等国外乳品品牌 也被查出问题了，中国民众的“崇洋”情绪消减，对国内产品的认识趋于理性、 包容，蒙牛在市场上逐渐复苏。 　　其实，危机往往是最佳的公关机会，危机让企业吸引了平时得不到的更多关 注，若是企业处理得好，危机反而能够让企业获得更高的赞誉，树立更好的形象。 其实，就是三鹿也并非必死不可。根据庭审调查，张玉军等犯罪分子是从2007年 7月开始配制“蛋白粉”销售给奶站，耿金平等人自2007年10月开始购买含有三 聚氰胺的“蛋白粉”添加到原奶中销售给三鹿(正应了老牛“万言书”中所说不 法分子添加三聚氰胺“大约是从去年第四季度开始的”)，三鹿从2007年12月开 始陆续收到消费者投诉，于2008年5月20日成立了技术公关小组进行排查，到8月 1日才由河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测确认其奶粉样品中含有 三聚氰胺，当天下午三鹿董事长田文华就紧急召开集团经营班子扩大会议，讨论 如何处理一直到次日凌晨4点。如果此时三鹿向外界公布信息，将产品召回，承 担对受害者的赔偿责任，配合公安机关查捕罪犯，尽管一时会遭受沉重损失，甚 至十几亿资产赔个精光加上巨额负债，却可以树立一个“大品牌承担大责任”的 典范，无形资产会更高，未来的市场份额也会更大。然而，三鹿却做出决定“严 格保密”，同时以返货形式换回市场上含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉，直至9月份 “肾结石”事件为全国关注，国务院于9月11日成立“肾结石奶粉事件”联合调 查组，三鹿才被勒令停止生产、销售活动。最后法庭就是以三鹿2008年8月2日到 9月12日的产销量为依据，以生产、销售伪劣产品罪判决田文华无期徒刑。据悉， 田文华一直是一个注重产品质量的人，她从1968年开始从事奶业工作，经过40年 奋斗把一个村办小厂打造成销售额过百亿元的中国奶粉业老大，却因在危机中怀 有侥幸心理，致使无形资产高达几十亿元的三鹿猝然倒塌。 　　老牛说得对：“宁可为真话负罪，绝不为假话开脱。”诚实是上策，美国的 一项调查表明，95%的被调查者认为企业在处理危机时说谎比危机本身更令人气 愤，如果企业提供真实的信息并采取有效的措施，消费者反而更尊敬它。所以营 销中有一个“坦诚法则”：承认消极的，消费者会还你一个积极的。当一个企业 向消费者承认自己的缺陷时，消费者往往会情不自禁地打开心扉，给予企业积极 的响应。反之，当事者自作聪明的公关表现只会令人生厌。老牛可能会感慨为什 么那么多人喜欢“落井下石”而不念及蒙牛的贡献，事实上，他更应该反思，他 真的说到做到、没有“忽悠”消费者吗? 　　显然不是。2009年2月爆出的特仑苏OMP事件，就表明蒙牛一直没有学会坦诚。 之前方舟子撰文认为OMP(牛奶造骨蛋白)即IGF-1(类胰岛素样生长因子)，过量服 用可致癌，广东奶协也早在2007年向上级反映过这一问题。然而，蒙牛动用多种 手段压制、封锁、删除网站上的有关文章，直至2009年2月2日国家质检总局发出 公函禁止蒙牛在牛奶中添加OMP，蒙牛才于2月14日召开新闻发布会，承认OMP即 日本的MBP(牛奶碱性蛋白)，与IGF-1并不是同一种东西，特仑苏产品中的IGF-1 含量跟普遍牛奶一样多，对消费者不存在损害。既然如此，蒙牛为什么不早点站 出来澄清呢?原来蒙牛一直鼓吹OMP是“自主研发”的，谎言一旦出笼，就要编织 更多的谎言，结果即使蒙牛迫于形势说出了“真相”，却仍然难以补上漏洞。一 时间流言四起，不仅特仑苏品牌受到打击，牛根生也受到进一步质疑，尽管在此 次事件中老牛学精了，根本没有露面，而是由总裁杨文俊出头，可牛根生作为蒙 牛的标志性人物，仍然逃不脱人们的拷问。老牛当初决定对OMP进行虚假宣传时， 何尝不是怀有侥幸心理?勿以恶小而为之，勿以侥幸弃诚信，这才是长久制胜之 道。 　　在三聚氰胺事发初期，老牛信誓旦旦：“我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能 猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾!至少，负责任死了比不 负责任死了光荣得多。这就是我们的‘终极思考’……最后，我在这里郑重宣布： 如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”老牛这次把自己也给套 进去了，决心不可谓不大，却不见辞职之举，以至有人说牛根生已成为“蒙牛的 三聚氰胺”。也许是认识到自己的出现对蒙牛不利，老牛销声匿迹了大半年，直 到2009年7月7日与宁高宁共同宣布中粮集团入股蒙牛，才乐呵呵地重新出现在公 众面前。此时人们关注的重点已经不在牛根生身上了。 　　蒙牛开始了新的旅程，从民营企业变身为一家“准国有企业”。至此，老牛， 也该向蒙牛说再见了! 　　事实上，老牛个人仍然未能摆脱道德困境。人们可以忘记一个企业犯的错误， 如肯德基“苏丹红事件”、雀巢奶粉碘超标事件，随着时间流逝都已被人遗忘， 三聚氰胺事件对中国乳业的影响也会渐渐无人提起，但人们却不会轻易原谅一个 具体的人对自己的欺骗，有些恨甚至会记一辈子。老牛成为三聚氰胺事件中比田 文华更令人注目的人物，因此，老牛退出蒙牛对蒙牛的发展有好处，也是对他人 格的“终极”考验—那个“裸捐”的承诺，会不会是一个最大的谎言? 　　只要这件事是真的，老牛仍然是中国当代最杰出的企业家：2005年1月，牛 根生设立老牛专项基金，正式宣布将自己和家人持有的蒙牛约10%的股份全部捐 出。 　　美国钢铁大王安德鲁·卡内基在《财富的福音》中说：“最优秀的头脑清楚 地认识到，处理勤勉而来的剩余财富的最佳方式莫过于常年将之用于公益事业。” “我们最好记住：花钱与赚钱一样需要高超的才能;唯有运用得当，财富才能真 正对社会有益。此外，客观地说，不得已而为之的行为不会得到人们的赞美，死 后才把财富留给社会也不会得到社会的感谢。”卡内基生前散财3.5亿多美元， 去世时遗产仅剩下3000万美元，其慈善思想影响了美国一代又一代企业家，盖茨 就以卡内基的警句“拥巨富而死者耻辱”自勉，“股神”沃伦·巴菲特则在2006 年宣布将其85%的个人财产捐给盖茨基金会，委托后者用于公益事业。相比之下， 老牛决定“前无古人”地捐出蒙牛股份时才47岁，被誉为“全球捐股第一人”。 那些视老牛为眼中钉的人，谁能在有生之年做到如此彻底地散尽家财? 　　但事情还不能过早定论。老牛的股份是逐步捐出的。老牛基金在中粮集团入 主时将其所持蒙牛乳业3.48%的股份出售，套现9.55亿港币，作为公益慈善事业 投资的本钱，牛根生还持有蒙牛3.96%的股份，这剩余部分什么时候捐出?老牛专 项基金又将如何花钱?当初老牛设立基金的一个目的是“建立一种制度和运行机 制，让蒙牛能获得百年发展”，现在蒙牛已经不需要这种机制了，这正是老牛基 金出售蒙牛股份的一个重要原因，那么牛根生会不会改变初衷，将剩余股份保留 私用? 　　老牛会诚实地给世人一个圆满的答案? 　　蒙牛三聚氰胺事件时间表 　　从2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆发，牛根生意识到奶农卖给三鹿的 “毒奶”同样有可能混入蒙牛的奶源。 　　9月16日，中央电视台《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺， 蒙牛名列其中。几分钟后，蒙牛总经理杨文俊赶往呼和浩特市政府，政府要求蒙 牛积极承担责任。 　　晚上12点，杨文俊赶回蒙牛总部开会。牛根生在会上将此事“对蒙牛的伤害” 提升至“生死”高度，说：“宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。” 　　9月17日凌晨4点，内部会议结束。两个小时后，蒙牛董事会召开电话会议， 牛根生、杨文俊以及焦震(鼎晖合伙人)等资本方代表最终表决同意，为了不让股 价暴跌，蒙牛股票暂时停牌。 　　9月17日，蒙牛各家工厂前的奶罐车分别排起了几百米的长龙，由于只有几 台三聚氰胺检测仪器可用，近三分之二的奶还没有等到检测便已升温、变质。厂 门口只见收奶车，不见发货车。全国大部分超市已将蒙牛奶粉产品全部下架，所 有的营销人员都忙于退换货。 　　17日下午，蒙牛3万员工及各地经销商信息通报会上，牛根生发表演讲，标 题是《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》。晚上10点52分32秒， 这篇演讲稿出现在牛根生的博客中。截至26日，这篇博文的点击率高达188万人 次，回复多达3万个，其中大多数帖子是对牛根生和蒙牛表示质疑或者痛骂。 　　9月18日，中央电视台《新闻联播》再次通报，国家质检总局抽检蒙牛液态 奶产品121个批次，11个批次检出三聚氰胺，检出值为每公斤0.8~7毫克。 　　9月19日，蒙牛的销量坠入低谷，当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下 架，掀起了液态奶退换货高潮，部分区域当天的销量仅为平时的2%。 　　9月23日，蒙牛乳业的股票在港交所复牌当天暴跌60.25%，一举创下当天港 股最大成交额、最大跌幅、最大百分比跌幅三项“跳水纪录”。瑞信表示，三聚 氰胺事件将让蒙牛奶类产品的销量急速下跌到两年前的水平，估计蒙牛的直接损 失高达17.4亿元。随后，蒙牛对媒体表示，瑞信的表态是不负责任的。 　　10月初，在一次柳传志、傅成玉、田溯宁、马云、郭广昌、俞敏洪等诸多知 名企业家参与的聚会上，牛根生备受质疑：蒙牛到底事先知不知道有三聚氰胺这 回事?蒙牛的员工是否也喝“染毒”的牛奶?牛根生说，蒙牛正在遭受前所未有的 危机，在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，陷入现金流危机的蒙牛有可 能被外资恶意收购。说到动情之处，牛根生哭了。柳传志当场表示愿意助蒙牛一 臂之力。 　　10月18日，牛根生写了一封长达一万多字的《中国乳业的罪罚治救—致中国 企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，在信中说：“宁肯把蒙牛白送 兄弟们也不愿卖给外国人。”随后这封信被迅速地发到当时参与聚会的一些企业 家的邮箱里。牛根生在这封信中对三聚氰胺事件的来龙去脉和蒙牛的补救措施做 了详细的说明。 　　11月4日，蒙牛乳业发言人赵远花发表声明称：“老牛基金会通过从联想控 股等机构得到类似抵押贷款的方式，解除了与摩根士丹利的抵押贷款。”他强调， 与各知名企业的资金往来都是通过“老牛投资”进行的，与上市公司无关。 　　12月7日，在“2008中国企业领袖年会”上，牛根生解释称，所谓“万言书” 中所说的股权事件只是老牛基金出现了问题，有3%~4%的蒙牛股权质押在外国银 行，因为想做慈善事业，每年花几千万元，钱不够用了。而蒙牛本身没有出现财 务问题，蒙牛账上还有将近20亿元现金。 (XYS20100320) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys4.dxiong.com)(www.xinyusi.info)(xys2.dropin.org)◇◇