◇◇新语丝(www.xys.org)(xys2.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys-reader.org)◇◇ 　　保健品企业亟须重塑形象 　　中国企业报2008-7-3 　　□本报记者杜文/文 　　从改革开放以来，经历了跌宕起伏发展的保健品行业今天又面临着发展困境。 在经历十几年的持续高速增长后，业内人士认为，2008年中国保健品行业出现了 拐点。 　　保健品行业面临拐点，在某种程度上说是保健品企业自毁品牌造成的。以打 假著称的学者方舟子在接受本报记者采访时说，当前保健品市场可谓一片混乱， 虚假产品、虚假广告泛滥成灾，可以说市场上的绝大多数保健品都是没有保健效 果的，几乎所有的保健品都在做虚假宣传。 　　保健品虚假广告屡禁不止 　　保健品行业虚假违规广告问题是长期诟病，这严重地损害了保健品的信誉， 这种案例比比皆是，不妨看看一些知名品牌违规广告： 　　2005年2月，脑白金广告在杭州被禁播。2006年1月，脑白金广告在浙江台州 被指欺骗、误导消费者，当地工商部门已出面叫停并处以罚款。 　　2006年，上海黄金搭档生物科技有限公司发布的“脑白金”保健食品广告因 涉嫌违法，被温岭市工商局再次叫停。 　　2008年1月，河南、浙江、宁夏药监部门开出新年首张罚单：“黄金搭档” 和“脑白金”两产品的广告被判定违法。 　　依靠广告的轰炸，“脑白金”这一名称在大江南北、长城内外家喻户晓。但 脑白金几乎每年都有广告违规事件发生。 　　2007年央视“3·１5”晚会揭露了医疗广告背后的黑幕。而最引人注目的是 藏秘排油茶。 　　藏秘排油茶在广告中说：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子”。但媒体调查发 现，其实所谓的藏秘排油茶就是“百草减肥茶”的变身。而藏秘排油实际上只是 当时正在受理中的商标，它并不是一个产品的名称。实际情况是，在整个广告宣 传中都是围绕着西藏的概念设计制作的。《广告法》明确规定，不得利用专家、 医生、患者的名义和形象做证明。但是在藏秘排油的广告中，不但有医学专家， 甚至还有各类人士的现身说法，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。 　　夸大其词、不符合实际情况的广告宣传数不胜数，这些广告严重误导了消费 者。随着有关部门的查处和媒体的揭露，这种虚假广告的状况虽然有所改变，但 是在根本上仍没有扭转。保健品的广告可谓是“野火烧不尽，春风吹又生”。 　　对于这种状况，方舟子在接受本报记者采访时说，根本的原因还是缺乏整治 和揭露。一些媒体不仅不做揭露，反而为了赚广告费，替保健品做虚假宣传。科 研人员不仅不出来告诉消费者真相，反而与不良厂家同流合污。政府管理部门滥 发保健品批号，很少去处罚虚假广告，即使处罚也只罚几千元钱，骗几个消费者 就赚回来了，无济于事。 　　方舟子本名方是民，获美国密歇根州立大学生物化学博士学位，先后在罗切 斯特大学生物系、索尔克生物研究院做博士后研究，研究方向为分子遗传学，揭 露了几十起科学界、教育界、新闻界等学术腐败现象。 　　依靠虚假广告促销 　　难以持续发展 　　保健品虚假广告宣传，夸大疗效，具有很大的迷惑性，很多消费者被误导。 之所以出现这种状况，方舟子对本报记者说：“这是很多原因造成的。保健品宣 传针对的是人们最关心的一些健康问题，声称对多种疾病有疗效，声称绝对没有 副作用，声称是最新科学成果、祖传或宫廷秘方，很容易迷惑人。”方舟子进一 步分析说，还有其他一些因素也导致了保健品的流行：例如“进补”的文化传统， 用保健品取代传统的补药；怕生病上医院的心理，想通过吃保健品做到有病治病， 没病强身；送礼习惯，很多人买保健品不是自己吃的，是用来送礼的，觉得这东 西看上起很高档，又是在送健康，拿得出手。 　　厂商精明地了解中国的养生文化和保健文化，同时又掌握了消费者的心理， 广告投其所好。这种行为在短时间内给经营保健品的商家带来了巨大的经济效益， 但不可否认的是，随着骗局的揭露，保健品的形象在消费者心目中一落千丈。很 多保健品的广告被看做江湖术士的谎言。 　　事实上，中国保健品尤其是医药保健品长期处于社会谴责之中。2006年，青 岛一位到美容院隆胸的女士，在手术后不到两天的时间里就惊讶地发现注入的 “人工乳房”竟然游走到了胳膊上，以致一个隐藏了将近10年的美容行业造假案 浮出水面，瞬间将医药保健品行业形象推到了冰点上。这就是臭名昭著的“奥美 定事件”。业内人士认为，“奥美定事件”可以看做是医药保健品行业走向拐点 的前奏。2007年，西安市食品药品监督管理局在当地抽查的20种降糖中药产品中， 也发现添加了格列本脲等国家禁止随意添加的西药成分。这一系列的安全事件， 引起了社会对中国医药保健产品安全的整体性质疑。 　　目前，大多数曾经红极一时的保健品成为了昨日黄花，风光不再，活跃市场 中的也只有一些诸如脑白金、太太排毒养颜、纽崔莱等老牌产品。商家深刻地感 受到，做保健品越来越难。 　　之所以出现这种局面，一个重要的原因就是保健品经营者自己毁坏了自己的 品牌，事实证明依靠虚假广告营销难以持续，虚假广告和夸大效果等原因，最终 自己葬送了自己前途。 　　加强监管和企业自我规范 　　是保健品发展的出路 　　有关专家指出，我国审批保健品的门槛太低了，加之缺乏监督，使得无法控 制保健品的质量，也不能有效监督管理保健品市场。北京联合大学营养保健食品 研究所所长金宗濂教授认为，保健品厂商能够长时间地做虚假和夸大的宣传，最 重要的原因就是行业管理有漏洞可钻。金宗濂教授认为，目前我国对于保健品市 场几乎很难进行监督管理。相关规定缺乏具体操作性。保健品进入市场后的违规 行为又往往受到地方保护主义的庇护，工商行政和技术监督等部门的监管几乎形 同虚设。 　　方舟子对本报记者说：“制度建设上最需解决的是如何加强管理，加大对虚 假宣传的打击力度。要绝对禁止保健品做能够治病或无副作用的广告，对虚假宣 传应该严惩，不是罚几千元钱就完事，而应该没收其全部非法所得并罚以巨款， 让做虚假宣传的厂家倒闭。” 　　业内人士指出，保健品从经营理念及战略上都要求变。在经营中应该是在院 线渠道上更加精耕细作从成本上进行控制，同时要加强自我规范，减掉不必要的 中间环节成本，实现最短的流程，以达到降低价格水分过多的目的，让老百姓能 得到实惠。从质量上严格控制，树立行业的公德意识，挽回行业的信誉危机。 　　保健品行业可持续发展，重要的一点是要自我约束、自我完善。改变依赖广 告甚至虚假广告生存的局面，真正树立起自身的品牌形象。方舟子向记者透露， 从2001年起，他就在揭露以珍奥核酸为代表的所谓“核酸营养品”。他说，有生 物化学知识的人都知道，核酸是没有保健价值的，吃多了反而有害健康。但是保 健品厂家却把核酸说成灵丹妙药，并且找到不少科研人员为之辩护、做宣传。虽 然我们一直在揭露它，但是珍奥核酸并没有受到什么打击，反而年年在央视“3 ·15”晚会上做正面广告。最近媒体又爆出珍奥核酸违规偷偷添加人参苷等未注 明的成分，并有许多人因为吃了珍奥核酸而得了痛风等疾病，但是珍奥核酸依然 没有受到调查、处理。看来，保健品的自我规范走上可持续发展之路仍任重道远。 (XYS20080703) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys2.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys-reader.org)◇◇