(《中国青年报》“电脑周刊”更名“数字青年”,可从下面网址取阅: http://www.cyd.com.cn/szqn/home/GB/default.htm) (原载《中国青年报》“数字青年”1999.7.26.) 亚马逊网上书店新观察 --网站评点之十三 ·方舟子· 位于美国西雅图的亚马逊网上书店开张整整四年了,在互联网上,“四年” 已经算是老资格了。而做为网上最大、最著名的图书及音像制品销售公司,做为 实现网络梦的代表公司(股票价格在1997年上市后的两年半直线攀升了近30倍), 亚马逊一直是许多人的榜样,也是一个被谈得有些烂的话题,即使是在超出了亚 马逊销售范围的中国(目前只有香港在亚马逊销售范围内),也不例外。但是, 国内的评论,总给我隔雾看花的感觉,所以觉得还有必要在此也说说亚马逊,凑 个热闹。 据报道,北京大学信息管理系的陈敏、李丹、周芳撰文《Amazon的成功之道》, 就以下五个方面对亚马逊进行了分析:一、高质量的综合书目数据库和检索系统; 二、纯商业的、中性的书评;三、灵活多样的营销手段;四、注重品牌塑造;五、 不断开拓市场。文章认为亚马逊的成功主要由于:(1)、为读者设计最便捷的消 费方式,从多种途径反映一项服务,以配合读者在不同情况下的需求;(2)、预 先考虑到各种可能出现的情况并提出相应的对策。对于比较棘手的错误索价、退 书或调书等要求均作出明确规定,使读者在消费前就已明了,以便于按规章制度 办事;(3)、操作的透明性,公开服务内容,使读者对自己的定购及对亚马逊的 服务方式了如指掌,增加了对亚马逊网上消费的可信度,售后服务巩固了对读者 的承诺;(4)、注重交易的安全性,保证读者网上消费的安全;提供动态服务。 亚马逊随时将自身的变动、更新告知读者。 其实这些方面,在中国也许会觉得新鲜,却基本上是所有大型英文网上书店 的共同点,并非亚马逊的特点,也都不难做到。亚马逊除了有大量的读者书评为 其他英文网上书店所缺,在网站建设和公司运作方面,并无明显的特点。它的成 功,在于占了天时。 既然亚马逊并未进入中国市场,中国的网上书店还处于萌芽阶段,不可避免 的,也就有公司梦想成为中国的亚马逊。我同时看到了一则报道,国内的一家公 司宣布将投资三亿元人民币,建设中国最大的网上书店,甚至宣称将超过亚马逊。 看他们公布的计划,也不出上面那些方面。这些方面,只要有财力、人力,都是 可以办到的。但是,即使如愿完成了计划,却未必就能保证网上书店就会在中国 成功。 一般认为,目前在中国很难从事电子商务的原因是因为信用卡不普遍。其实, 使用信用卡虽然能够给电子商务带来很大的便利,但并不是电子商务的必要条件。 在美国,许多人都没有信用卡,也有不少人虽然有信用卡却不愿在网上使用,但 这并不妨碍他们在网上购物,因为还可以用个人支票支付。拥有信用卡不是一项 权利,而是做为信用良好的特权,是不可能人人都有的,但个人支票却是每个人 都能用的(只要在银行有存款),这使得每一个美国人,都成了网上的潜在客户。 而在中国,虽然已经有不少人开始使用信用卡(其实中国的所谓信用卡,绝大部 分是先有了存款的债务卡,而不是真正的信用卡),我却还没有见到谁使用个人 支票的。缺少了个人支票,电子商务的付款问题就不可能得到根本的解决(通过 邮局汇款既不方便又得交费),而个人支票系统的建立和普及,要比多发放信用 卡困难得多。 网上书店之所以能在美国兴盛,有其社会文化背景,那就是美国的邮购传统。 这个传统,一直可以追溯到上个世纪。我就曾经在博物馆看到过美国上个世纪出 版的邮购目录。在当时,当然只能通过邮件往来做买卖。在有了电话,特别是有 了信用卡之后,也可以通过电话订购了。事实上,邮购是美国日常生活的一个重 要方面,每个家庭几乎每天都要收到邮购公司不请自来的印刷精美的广告信件, 电视每天也都在播放邮购广告,几乎每个人都曾经邮购过。这种长期形成的邮购 传统,使得买卖双方有了一种相互信任的契约。邮购公司固然也有搞欺骗的,但 绝大部分都很敬业,客户也可以放心大胆地订购。美国人热衷于邮购的另一个原 因,是向外州邮购可以免交消费税,即使加上了邮费,也往往比在本地购买便宜。 网上购买的兴起,不过是传统邮购的一个自然而然的延伸而已。中国人还没有通 过邮件、电话购物的传统,一下子跑步进入网络购物时代,恐怕不习惯。 网上书店之所以能在美国兴盛,还因为美国图书的定价高,零售利润余地大, 而网上书店因为经营费用低,可以打到30%甚至更高的折扣,即使加上邮费,往 往比在本地书店加上消费税购买还要便宜,这样,即使是本地书店在卖的书,也 可以在网上书店购买。而国内目前的几家主要网上书店(比如北京图书大厦、上 海书城),都按原定价卖书,还要加上邮费,那么,就只能做为在本地书店找不 到书后的一个补充,而无法取代传统的购书方式。 亚马逊正是在这样的金融系统和社会文化基础上,因为先行了一步,而实现 其网络梦的。没有这样的金融系统和社会文化基础而梦想做中国的亚马逊,恐怕 也就只是梦想了。 1999.7.22.