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                    　　如果电视台不插播广告

                       　　·方舟子·

　　中国电视节目起初是没有广告的。电视广告是改革开放后的新生事物。一开
始只是在节目开始之前播出少量的广告，后来在节目当中也插播广告，而且数量
越来越多，把节目搞得支离破碎，以致有“在广告中插播节目”之讥。现在有个
地方卫视为了政治和地方形象不播广告了，又成了新生事物。

　　20年前我初到美国时，当时国内电视还都是通过天线收看的，只可以收到几
个台，也还没在节目中插播广告。而美国已有了有线电视，有几十个频道可供选
择，但是广告也多，每大约15分钟甚至更短就要插播一次几分钟的广告。为了迎
合电视直播时插播广告的要求，美国篮球比赛分成了4节，每节12分钟，而当时
其他国家的篮球比赛都是分上下两场（现在当然也都实行美制了）。也有个别频
道不插播广告，但是要额外收费，例如收费电影频道HBO。

　　但是有一个频道，公共电视台PBS，却既不收费也不插播广告（只在节目开
始前有赞助商的简短广告），而播出的节目又以科普、教育、纪录片、新闻调查
等精品为主，很符合我的口味，成了我收看最多的一个频道。特别是其中的科普
节目，制作更是精良，比商业化的探索频道和国家地理频道的节目都更为优秀，
只可惜这些节目都没有被中国引进。

　　既不插播广告，又不收费，PBS的收入从何而来？一部分（约15%）来自美国
联邦政府的资助，也就是联邦税收；一部分（约25%）来自地方政府和公立大学
的资助，也就是地方税收；剩下的部分（约60%）属于私人捐助，主要是观众捐
款（约25%）和企业赞助（约15%），还有基金会的资助等。观众交会费的形式的
捐款成了PBS最大的一笔收入，因此每年有一段时间，PBS就会中断常规节目，以
播出特殊节目的形式进行募捐。

　　收入的来源决定了电视节目的取向和品味。以广告收入为主的电视台，由于
广告费与收视率挂钩，必然一味地追求收视率，力图吸引最广大的观众，会导致
过度商业化和低俗化。PBS就没有收视率的压力（在2010年之前其节目甚至不参
与收视率排名）。它虽然从联邦政府拿资助，但是美国《公共广播法》禁止联邦
政府干预或控制节目内容，只是要求对有争议的内容必须做到客观、平衡报道。
因此其节目的内容和质量主要影响到了观众的捐助，而愿意交会费的观众属于受
过较好教育、较为富裕的人群，相对来说欣赏品味也比较高。PBS之所以能保证
节目的质量，能播出一些在商业台无法看到的高品味节目，其原因就在于既避免
了商业化，又必须对有较高欣赏能力的观众群负责。

　　中国电视台的收入基本上以广告收入为主，节目成了商品，为了推销出去必
然要迎合最广大观众的口味，低俗化难以避免。即使是所谓“科教频道”也有低
俗化的倾向。不播广告的电视台则全然由政府资助，必然要符合政府官员的意志，
节目又成了宣传品，难以被观众接受。中国电视能否走出商业化和政治化之外的
第三条路，PBS也许能给予启发。

2011.8.10

（《新华每日电讯》2011.8.13）

(XYS20110813)

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