◇◇新语丝(www.xys.org)(xys5.dxiong.com)(www.xinyusi.info)(xys2.dropin.org)◇◇ 　　中医营销秘法 　　2009.9.1 By 猪武者 　　关键词：营销 中医 中药 伪科学 批评 养生堂 五行 经络 纯天然 　　※声明： 　　如果您符合下列情形之一，希望您珍惜现有和谐生活，慎观本文。 　　◆有宗教信仰者； 　　◆中医、风水、命理、星相等从业人士； 　　◆不知逻辑、统计、经济为何物者； 　　◆不能接受下列假设者； 　　◇人都是经济动物，人的职业活动都是以赢利为目的的，中医职业亦如是。 　　◇由于现在的中医大学都必修西医，且现在处于信息时代。由此推论现在的 中医对世界医药的最新进展和世界医疗市场都是清楚了解的。 　　◆看不出下列这个问题的逻辑错误何在的； 　　◇前提（真实）：核桃外观像人脑；核桃含有对人脑有益的DHA； 　　◇结论：核桃具有健脑的特效，补！ 　　话说本猪的母亲辛勤持家但已年老体衰，近一个时期常常生病，问医吃药自 然由我照料。由于她每次都要找中医看病，于是我近水楼台，自然久病知医。恰 好本猪大学学的是市场营销，毕业后落下一个毛病——喜欢套用营销的理论理解 生活，于是便用这些理论来审视中医。我惊喜地发现：中医行医的过程竟然就是 营销方法论的完备实践，而且中医师的绝大多部分精力不是研究医药而在研究营 销，甚至可以这么说，中医学就是营销学！呦嗬，大家居然是自己人，失敬失敬， 俺得好好学点手艺。 　　下面是我学习的一点心得，与大家共享。 　　一、定位，经典之臻 　　里斯和特劳特的定位概念一直是营销理论中经典的经典，而中医进行的营销 定位则是实践中经典的经典，看了让人拍案惊奇。 　　（一）概念定位 　　概念定位是国内营销界最近10来年才开始流行的，而对此小小伎俩，中医百 年来早就已是轻车熟路了。中医研发的四大基本概念定位可谓层层递进、落步盘 花，已经达到相当完备的程度。怪不得在中国每次提到一个西方的新鲜理论，国 人总是会告诉你，我天朝“古已有之”呢。起码玩概念方面是这样的。 　　中医玩概念首先从哲学高度定位。是曰：中医思维方式是综合为主；西医思 维方式是分析为主。潜台词当然是综合的更为高明，暗贬西医那一套是头痛医头 脚痛医脚。其实，上过高中学过点哲学的都知道：综合是分析的综合，没分析就 没综合，先分析后综合，分析水平的高低决定综合水平的高低。按理来说，中医 称综合就先得明分析，那么它的分析水平何在呢？曰阴阳五行、曰取象比类、曰 经络、曰全息，可叹这些东西在科技如此发达的时代却没一个能证明成立的，从 认知哲学出发，即时每个时代都有局限但不能证明的就不能相信。中医的分析能 力实在无法令人信服。西医的分析水平呢，半个世纪前就已到了分子水平。光是 治疗高血压就发明了阻滞贝塔受体和拮抗钙离子等方法来或是扩张血管或是减弱 心肌耗氧等等不胜枚举。相比之下中医那些阴阳五行、取象比类之流的风水的东 西能叫分析么，在这种档次的分析基础上怎么能综合啊。综合来综合去，中医的 综合实际就是模糊和混沌，文雅点儿叫玄学。但不管中医玄不玄，在百姓心中西 医已经巧妙地“被”定位了，而且深入人心，不服我就有罪了，高。 　　其次，从学理基础定位。是曰：中医是系统论；西医是器官论。潜台词是： 中医是古代的超前理论，暗合现代的系统论。这又是一个“天朝什么都有，什么 都好”的例子，其实这一手段的运用是在中西医两个世纪的博弈里逐渐确立的一 座“丰碑”。两百年前的中医也是器官论，当时同样是讲“脏器”，中医认为 “心主神明、肺通水道、肾生精元、脾主运化、肝胆畅情志”等等，而西医的解 剖学、心理学均没有发现上述特异功能，而且最令中医尴尬的是——“六腑”之 一的“三焦”并不存在！！！抓狂、抓狂！咋整、咋整？这可让俺的同行前辈们 犯了难，这老祖宗的话绝不能改，那又怎能自圆其说呢。嗨，有了，我变，我变， 我变变变。于是器官论一个鹞子翻身，再来个黄龙转身，变成了系统论。白胡子 老爷爷们一下心里有底了。由此，中医所谓五脏六腑不再对应具体肉质脏器，而 是被包装为若干个系统，信手拈来西方系统论的一些术语加强神秘感。比如中医 的肾不是那两个蚕豆状的腰子，而是大而化之的生命系统，这样真正“生精元” 的睾丸、卵巢也就可笼而统之投降归顺到肾的羽翼之下；脾也不是那个人体最大 的免疫器官而是被指定为囊括胃在内的消化系统等等。给“脏器”们统统升了官， “脏器”们也高兴不是。真是穷则变，变则通。中医人，聪明。 　　再次，从治疗方式定位。是曰：中医是调理，激发你自身的能力；西医是介 入式的外力。潜台词用句广告词就是——“您自己的抵抗力”，多棒呐！这一条 和上面两条不同，既是概念炒作也符合那么一丢丢儿的实情。一丢丢儿实情是： 中药治病基本上只能靠两种病人自身的力量，一是人的自愈能力，二是安慰剂效 应。人的自愈能力非常强大，事实上80%的疾病都能自愈，但没有任何证据能证 明自愈能力是被中医激发而西医看病时就失效的。还有就是因为安慰剂效应的存 在，使得病人产生“信则灵”的效果，确实提高了某些病人的自愈力，安慰剂效 应的确可以通过任何病人接受任何医疗的过程中激发出来，这也就是我说这条概 念有一定实情的原因。 　　最后，从药物副作用上定位。是曰：中医强调纯天然制剂，无毒副作用；西 医是化学制剂。这个概念最好理解，西药既然都标明了已知副作用，这不是自己 找抽，不抽白不抽嘛。抽！中药连具体效用都甚少研究更别说毒副作用，当然， 即使知道了中医也不那么“傻”，还是不标。这可是为您着想呐，怕您吓病了不 是。鸵鸟把头往土里一扎自然天下太平，中医不标自然宇宙无毒喽。说道这里一 直有个问题困扰本猪：为什么那么多人相信纯天然就无毒？可爱的癌细胞、病毒、 细菌都是绿色天然嘛，纯的。打住吧，这个问题太没逻辑，想多了烧脑。现实就 是，这一切都有人信，而且还不在少数。那么中医就顺而用之。 　　（二）细分市场定位 　　中医秉承“有所为、有所不为”的营销竞争理念。既然西医疗效明确，见效 快。那么中医就绝不会进攻外科手术市场，绝不会比拼脑卒中、心梗、退烧等急 性病市场，而是走“农村包围城市”的道路，主攻人类医学无能为力的保健、慢 性病、疑难病、绝症这四大利基市场。为什么呢？保健就是活马当死马医；慢性 病、疑难病、绝症是死马当活马医。这四大市场具有优良的“三不”的特征：不 需要疗效；不需要负责；不承担风险。较真儿的人说了，这保健还好说，本就是 捕风捉影的事，可万一疑难病、绝症病人吃药无效狗急跳墙来讨公道咋办？咋办？ 凉拌。别急，前辈们见得多了，堵嘴的大馒头早就整了，看官请吃： 　　“您是先看的西医才来看中医的吧” （一般都是这样，再次确认一下为下 一句做铺垫） 　　“是” （江湖阅历浅薄） 　　“西医看不好，说明西方医学确实是没法治了”（期望值管理） 　　“所以来找您哪，但是不见好啊” （料到你个小家雀儿这么说） 　　“中药治疗已经帮您大大延缓了病情发展，不过……哎，还是那句老话—— 治得了病治不了命”（治不了你能怎么着？谁也治不了，你点儿背不要怪社会。 好大一个馒头是也） 　　“哦……”（没词了吧，小样儿） 　　宋丹丹有诗评曰：“这叫乌龟吃老虎。成了，开天辟地头一遭；不成，缩回 头去还当你的乌龟”。总之这四大市场目前在法制不健全的情况下总体来说稳赢 无亏，皆是无风险收益。 　　二、消费者研究 　　不仅定位“保健、慢性病、疑难病、绝症”这四大利基市场，中医还进一步 研究了四大市场的消费者行为来加深理解。具体说来中医中药的目标消费者具有 如下——“两高两低”的特征。 　　高年龄：不用多解释了吧。银发市场、夕阳经济、老龄化社会正给中医带来 前所未有发展的契机。 　　低“健商”：“健商”这玩意儿是个时髦的新名词，类似于“情商”、“财 商”比较好理解，无须解释。凡是相信中医的人都有这个特征，除了上述的高年 龄群体，其中还包括了许多高学历群体、年轻群体。由于现在的社会分工越发地 细致，要求人们知识领域高度专业化和集中化，从而造成了坚实的科学素养（逻 辑、统计、证伪等）和基本的健康知识的缺失。因此造成低“健商”的责任不在 大家。大多数老百姓在懵懵懂懂的时候只好求助所谓专业人士，从而十分容易被 忽悠。力巴头（新手的意思）摔跤，给嘛儿您就得吃嘛儿不是。 　　高自尊、低自信：学过行销心理学的人知道中度自尊心的人容易受到蛊惑， 还有就是高自尊、低自信的所谓没有主心骨的人易受蒙蔽。高自尊、低自信同时 出现在一个人的身上的时侯，就会由于民族自尊心而相信祖宗的东西好，由于低 自信而盲从于权威。 　　大家可以比照一下，如果自己身上存在一点上述特征，你就要小心了。两点 以上的话，咳咳……亲爱的您慢慢飞，您是俺们中医的活取款机，鉴定完毕。 　　三、因势利导 　　孙子兵法有云：“善战者求之于势”，对于营销人而言，在研究清消费者特 征的前提之下，必须尽可能地利用消费者的价值观、习惯、消费方式等对市场加 以有效引导，完成销售的过程。弱势群体——患者的这些价值观、习惯、消费方 式等等就是“势”，对此，土生土长的中医可说是知根知底，把握起来得心应手， 犹如太极拳般美妙。 　　太极讲究“顺势”而为。中华文化价值观带有典型的萨满特征，没有主神， 没有宗旨，祖先崇拜，自然神（不是自然）崇拜。天朝人民崇拜祖先？那么好了， 中医的两千年历史（包装成五千年）总被顺手拿出来说事，进而更被白胡子老爷 爷们上纲为国粹的高度。谁敢否定中医就是数典忘祖、动摇国本、挑战公序良俗。 天朝人民崇拜自然神，于是乎天人合一啦，纯天然啦，金木水火土啦等等概念一 股脑顺势抛出来，不一而足。 　　“顺势”而不仅仅拘泥于“顺势”，更为强悍的是，中医的营销实践中竟然 应用了这样一条重要的营销理念：“营销对象的缺点就是特点”。举例来说，营 销人经常这么干的，售楼小姐告诉你可以“尽享都市繁华夜景”，意思就是住宅 紧邻主干道路；“满载田园湖光山色”，意思就是七环开外。够强吧！中医会告 诉你售楼小姐顶多也就“小儿科”。俺们中医不仅能把缺点解释成特点还可以解 释成优点。以下仅举例 　　西医优点 疗效显著、见效快 标注毒副作用 讲逻辑、重视实 验数据 　　中医缺点 疗效不明，恢复缓慢 少研究、不标注毒副作用 无逻辑、 不知如何正确实验 　　利用 “慢工出细活”的价值观 萨满文化 思维混乱、文化 自豪感 　　被解释为 逐渐调理自身抵抗力，标本兼治 纯天然制剂，无毒 科学要分东西方，体系不同 　　太极拳讲究“尔若强来任尔强，我自岿然不用忙”，中医可说是深得个中三 味，还能太极当成八卦玩。上的例子不能不说是营销史的创举，值得营销人进一 步分析研究，尤其是中医空手套白狼搞个东方科学这一手，堪称釜底抽薪，八戒 败阵，I服了U。 　　四、敢于亮剑 　　营销好似战争，企业是为诸侯，所谓该出手时就出手。战时比的是资源统筹、 兵力投入，狭路相逢时能审时度势敢于投入重点兵力的一方往往获胜，就是说关 键时刻要敢于亮剑，赢得主动走向胜利。 　　现在国内一种中药上市，市场费用通常要占据总成本的60%，市场费用占比 接近西药的研发费用占比。那么，中药的研发费用又占多少呢？由于中药基本都 在国内销售（到国外基本只能当作保健食品销售），而国内药监局没有科学严格 的三期临床实验的要求，即不要求确切疗效。这样的情况天晓得要不要花钱研发， 猪武者要是药企老总就不会花这个冤枉钱。既然这样的话咱还是好钢用到刀刃吧， 力量都投入到市场宣传。河南某品牌六味地黄丸上市，他们聘请了国际4A的大拿 ——奥美广告进行全程咨询策划，光是纯广告费用就占据40%左右。制定了包括 VI、平面、硬广、软文、讲座、路演等等令人眼花缭乱的全程营销方案，光是VI 上老中医的形象就做了好几个方案，为此还组织了眼动实验检测哪个更为可信。 这不得不让人感佩中药厂的市场专业能力和战略眼光。 　　五、比单田芳还会讲故事 　　但凡旅游景点都流传着或是美丽或是蹩脚的传说。我们当然知道那不是真的， 但我们仍然津津乐道，这些神话传说所蕴含的审美力量是不可小觑的。小时候我 们写文章时老师也一定会叮嘱我们要多举例子增加故事的说服力，这些对白胡子 老爷爷来说更不再话下了，Basic Skill。 　　这里澄清一点：文章里举例子、讲故事确实能加强说服力。而科学实践上讲 故事恰恰最没有说服力，为什么呢？科学是讲概率的。那些故事仅代表特例，最 多只能成为科学研究的起点，而不能作为结论。呵呵，但是，可是，现实是，成 功才是硬道理，中医靠讲故事成功了。学学中医的操作吧。 　　流传最广最有名的中医故事有两个，一是扁鹊见蔡桓公的故事；二是华佗做 外科手术。 　　先说说扁鹊见蔡桓公的故事吧。扁鹊大仙出诊“闻问切”都不用，仅仅瞄了 几眼就能断人生死，还鼓捣出一个从肌肤往横隔膜渗透的怪病（只此一例，之后 绝迹）。稍有医学常识就能发现其中的荒谬，简直是破绽百出。但中医生愣是玩 了个乾坤大挪移，把一个“医之好治不病以为功”的故事搞成了“讳疾忌医”、 “治未病” 的脑残传说，并且堂而皇之编入语文课本。可谓相当辩证。 　　再说说华佗做外科手术的故事。或云，华大仙能开瓢，善剖腹，皆是因我天 朝上古就有麻醉剂。历史课本称天朝的外科技术比西方早了一千多年云云（这又 是一个“天朝什么都有，什么都好”的例子）。上中学时，每每读至此，我血压 立即狂飙150，心想“东汉天朝就这么强，毛主席万岁”，同时双眼眯缝做弱智 亢奋状。可实际呢？且不说那华佗失传的麻沸散是否真的存在，稍有医疗常识的 人就知道开瓢切腹之类的大手术需三大技术支持，首先必须有抗感染技术和输血 术，麻醉剂有没有还可以商量，不然管保治10个死4对儿半。怎么样，咱又被忽 悠了吧。不过还好，曹操没有，英明地先给华大仙开了瓢。不知他临刑前有没有 给自己用点儿麻沸散？ 　　中医现代的神话就更多了。治疗撒切尔夫人、刘海若、非典、猪流、禽流等 等古今中外的实例都被中医营销人把功绩划拉到名下，有你不敢想的没我不敢说 的。堪称顺手牵羊、借力打力的故事高手。有这么八宗事么？有木有，有木有？ 您二两棉花纺一纺，压根儿就木有。 　　可以说，历史因一个个故事而流传，中医因一个个神话而生存。 　　六、找个好文案 　　像李馨平那样的好文案，可以帮助不占优势的中兴百货成为时尚的焦点。中 医营销同仁同样秉承了这一手艺。中医大夫们几乎个个古文功底扎实，最会用华 丽丽的辞藻包装虚无的本相。什么天有五行、人有五伦、内有五脏、时有五季 （不是四季的呦）、色有五彩、食有五味等等等等五啊五的，相当具有简洁的修 辞感染力；天人合一、悬壶济世、杏林妙手、扶正祛邪、讳疾忌医、肺腑之言、 病入膏肓、掌上观纹、伐毛洗髓、痰迷心窍等等成语增强了文字的凝炼厚重的意 味；再看看药名更加玄幻——华佗再造丸、天王补心丹、加味逍遥丸、速效救心 丸（这个以直接取胜），好像吃了就能回血加HP啊，比起什么“硝苯地平”这样 的土老冒高明不知多少倍；不仅是药名中医还非常重视人名的艺术，恽铁樵、萧 龙友、汪逢春、施今墨、傅青主、缪希雍、猪武者（呵呵）等等隽永典雅的名字 一看就让人油然而生敬意，打造成自我品牌的第一张好名片。 　　七、好汉子出到嘴上 　　“好汉子出到嘴上，好马出到腿上。”如果口才这关过不了，中医这行您就 没法混了。现在北京电视台有块中医的阵地——“养生堂”节目，猪妈每期必看， 对其专家们崇拜得五体投地。里面的中医个个口若悬河，舌灿莲花，演讲水平绝 不次于“百家讲坛”，成就一个又一个“师奶杀手”，收视率自然爆棚。广播电 台的则是中药保健品的乐土。里面的专家面对各色听众（大多过滤过）都能应对 自如，该引导的、该赞扬的、该打压的，拿捏得丝丝入扣，绝不出纰漏。 　　八、太……职业了 　　前面七七八八讲了这么多，看官是不是认为我实际想揭批中医说的都是瞎话， 中医都是骗子啊。我可没这意思，都是出来混的，我可没想砸人家的饭碗，何况 司马南当年被“特异功能”者追杀的事教育了咱，做人要给人留后路，不能太 “司马南”。况且，抛开营销人身上的原罪不谈，从专业角度讲，营销人的话就 没有实话，也无所谓假话——俺们讲的都是职业的话。这点一定要记住，业务要 专业，心态也要专业。我来举例讲讲神马叫专业。“养生堂”某期请个中医大妈 来讲手相，我看着捏把汗，什么年月啦，算命那套也敢上镜，不怕人家扔西红柿 么？那位“女先儿”愣是面不改色地用如虹的气势讲完，主持人带头全场掌声。 你可以不信服但你不由得你不佩服；还有某期有个中医大爷讲，刚下的鸡蛋放到 眼睛上能明目。汗！您老这不是给奥特曼打广告么？人家就是敢喷，不怕拍砖， 无耻而后勇。这就是职业、这就是敬业。 　　总之，中医的江湖地位不是大风刮来的。在亚洲各国（包括我国台湾）把中 医从国家医疗系统中请出去之后还能一柱擎天、屹立不倒，是一代代天朝中医人 努力营销得来的，这背后多少心血向谁诉说。我们容易么，我们？别抱怨，有猪 武者我知道你的心哦。最后用同仁堂的名联做总结勉励大家，“修合无人见，存 心有天知”。营销界的同志们加油努力吧，都是吃这碗饭的，可不能让中医界的 同仁们比下去。 ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys5.dxiong.com)(www.xinyusi.info)(xys2.dropin.org)◇◇